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Publicité : osez le newsjacking !

L'ADN
Le 8 janv. 2018

La pub fût iconoclaste, provocante, disruptive ! Elle est désormais « molle » et bien pensante. Une « poudre de perlimpinpin » pour entrer dans le monde merveilleux de la marque. Sortir du cadre, grâce, entre autre, à la data pourrait la réveiller.

En moins de 15 ans, la pub est passée de Ridley Scott et Antoine Chatiliez à…Nabilla et aux formats des « anges » de la téléréalité. Elle fût « ironique, méchante, cruelle »[1], émouvante, provoquante. Toujours à la pointe des courants sociaux. Elle est politiquement correcte et gentiment bien « commerciale ». Il faut la réveiller. La data pourrait en être un des moteurs. Comment ? En l’utilisant comme révélateur des consciences et aspirations individuelles pour mieux s’ancrer dans le « réel ».

[1] Philippe Michel, créateur de l’agence CLM cité in « La pub est morte » (L’archipel 2014)

Quel réel ? L’effet de surprise, par exemple, peut être un puissant outil de communication. Et le « newsjacking », à savoir cette capacité à rebondir intelligemment sur l’actualité, est un bon moyen d’acquérir des parts de voix légitimes et même de se constituer un capital sympathie. La surprise est, en effet, pendant l’enfance, le ressort de nos jeux. Elle déclenche de nouveaux stimuli et s’inscrit dans nos consciences, pour le restant de notre vie, comme un événement positif, agréable, synonyme de plaisir. Un exemple. Le psychologue américain Norbert Schwarz a imaginé une expérience au cours de laquelle on plaçait une pièce de dix centimes à côté de la photocopieuse. Lorsque les personnes qui trouvaient cette pièce étaient interrogées, peu de temps après, leur satisfaction générale de la vie était nettement supérieure à celle des personnes n’ayant pas trouvé de pièce.
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Penser « out of the box »

Comment une marque peut-elle utiliser la surprise – et les émotions positives qu’elle génère - à son bénéfice ? Il s’agit d’abord de se poser les bonnes questions. Auparavant, on se demandait : « Quel est le message ? ». Aujourd’hui, l’approche affinitaire nous conduit à nous demander : « Quelles sont les attentes de nos différents publics ? ». Et si une marque veut créer la surprise, alors la question devient : « Quelles sont les courants principaux qui traversent la société et comment pouvons-nous les prendre à contre-pied ? » Evidemment, prendre le contre-pied ne signifie pas s’affranchir de la plateforme de marque. Il faut rester cohérent, tout en sachant s’échapper intelligemment, pendant un instant, du cadre.

Penser « out of the box » (littéralement « hors du cadre »), c’est apporter de la contradiction, de la réverbération, de la résonance, du rebond et de la légèreté à l’ensemble du dispositif marketing. Le grand publicitaire britannique Paul Arden, poussant cette logique à l’extrême, avait ainsi coutume de dire à ses collaborateurs : « Quoi que vous pensiez, pensez le contraire » (« Whatever you think, think the opposite »).

De l’audace, de l’imagination et de la réactivité, c’est ce qu’il faut pour jouer de l’effet de surprise. Ce sont les ingrédients nécessaires à une opération de « newsjacking » réussie. Le principe est simple bien que difficile à manier : rebondir sur un événement d’actualité et le détourner (ou surfer sur) au profit de la marque. Le but : installer la marque dans une prise de position très personnelle et engagée – effet de buzz particulièrement efficace sur les réseaux sociaux grâce à la viralité – et (idéalement) s’attirer un capital sympathie. Mais attention, il faut taper juste et au bon moment. Eviter les fautes de goût et le mauvais timing. Certaines marques s’y sont cassé les dents et se sont couvertes de ridicule (le bad buzz, est douloureux). C’est ici que les datas sont indispensables pour identifier les conversations légitimes (ou pas), les indignations partagées, les aspirations etc…Lorsque, mêlant justesse de l’analyse et pertinence de la création, l’opération « newsjacking » est réussie, la marque ayant fait preuve d’originalité et d’agilité gagne en notoriété et voit son image valorisée. Et cela, souvent à « petit » budget, car la pertinence n’est pas une question de coût.

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