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Être une marque est devenu un sport de combat

L'ADN

Le 27 nov. 2017

Startuppers, rappeurs, penseurs, hommes politiques, institutions et entreprises … tout le monde veut être une marque, et les marques dominent le monde. Une tribune signée Makheia.

De Apple au PSG en passant par Facebook et Chanel, les marques, aujourd’hui, mènent le monde. Tout le monde veut être une marque. Célébrités, stars du foot ou du numérique, tous capitalisent sur leur image. La concurrence est rude et chaque marque doit livrer un combat de tous les jours pour gagner une part d’attention de ses publics et, mieux encore, de leur engagement. Des publics certes réceptifs et sensibles au pouvoir de séduction des marques, mais ni dociles, ni naïfs. Tout au contraire. La marque (et son padawan la plateforme), « vieille dame » du marketing et de la communication a, à l’ère du numérique, également dû faire sa révolution.

« Les marques » pèsent près de 40% de la nouvelle économie digitale

De plus en plus avertis, organisés en réseaux complexes et diffus, régis par les lois du temps réel, ces publics ne se privent pas d’exercer le contre-pouvoir que leur offre le digital sous toutes ses formes : réseaux sociaux, médias en ligne, messageries, etc. Pour échanger, converser, produire du contenu avec ou sans la marque. Ou, au contraire, pour démasquer l’imposture, le faux-semblant et l’opportunisme. Ainsi, au-delà des échanges marchands, il existe entre l’entreprise et ses publics, une relation implicite, directe, essentiellement digitale.

La plateforme de marque, outil de transformation

Dans un contexte aussi mouvant, aussi fertile que complexe, la plateforme de marque a-t-elle encore sa place ? Est-elle encore adaptée ?
Oui. Indéniablement, Oui.
Parce que la « vieille dame » a su se renouveler en se nourrissant du changement. La digitalisation des échanges entre la marque et ses publics offre ainsi une source intarissable d’informations. Ces datas, et plus particulièrement la data sémantique, permettent de dresser une cartographie des publics, tout en définissant le « langage » de la marque. Mieux connaître ses publics, mieux se connaître soi-même : deux éléments structurants des nouvelles plateformes de marque et des clés pour parvenir à l’hyper-pertinence recherchée.

En accord avec cette notion de « copropriété », le processus d’élaboration de la plateforme de marque a évolué. Moins vertical, plus participatif, il s’appuie, pour gagner en pertinence, sur un champ d’investigation étendu à tous les acteurs qui font la marque (comex, collaborateurs, clients, partenaires, influenceurs, followers, etc.). C’est ainsi que la plateforme de marque, en élargissant son périmètre et sa finalité, reste l’outil de référence pour établir le socle identitaire de l’entreprise, donner du sens, exprimer une vision, une ambition, partager des valeurs, exprimer une singularité et des engagements.

Aujourd’hui, la plateforme de marque n’est plus l’apanage des communicants. Elle est devenue l’outil stratégique de pilotage de la transformation de l’entreprise. Celle qui garantit la mise en mouvement, ainsi que l’orchestration cohérente de l’ensemble de ses messages et de ses actions. Plus numérique, plus conversationnelle, plus stratégique, la plateforme de marque nouvelle génération est devenue la source à laquelle le brand content, le digital, la pub et le marketing affinitaire viennent puiser. Une matrice commune qui ne doit en aucun cas brider la diversité, ni freiner la créativité, mais, au contraire, être un agent de pertinence et de confiance qui donne du sens aux messages et de la force aux actes.
Alors, il faut soigner sa, ses marques.

Pour aller plus loin :

Etude Kantar Millward Brown / 2017 BrandZ Top 100 Global Brands

Interbrand dévoile les 100 marques les plus puissantes du monde en 2017

Plateforme de marque by Makheia