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Plaidoyer pour l’Hypertinence !

Le 6 nov. 2017

L’une des vertus du digital et de « l’uberisation » du monde est de provoquer l’éclatement de tous les schémas de pensée. Etre efficace ne suffit plus. « Think outside the box » : voilà le nouveau mantra des marques et des consommateurs. Une tribune signée Makheia.

Une nouvelle créativité tout azimuts est aujourd’hui en marche ! S’appuyant sur la puissance phénoménale des algorithmes, l’ère de la co-construction, de la coopération, du collaboratif, s’est imposée. Et cette hyper-créativité est davantage alimentée par les utilisateurs que par les marques. Outre la digitalisation plus rapide des consommateurs que des marques, la raison principale réside dans leur parfaite maîtrise d’outils, désormais planétaires, (des media-sociaux aux plateformes collaboratives en passant par les “hub” d’e-commerce), qui offrent à tous un accès direct aux services et produits du monde entier. Deux chiffres marquent ce bouleversement majeur : au début du siècle un New-yorkais lambda avait accès à moins d’un milliard de produits de consommation[1]. Aujourd’hui c’est plus de 10 milliards ! Et sans sortir de son salon. Seconde donnée : un consommateur “digitalisé” a désormais 4 000 points de contacts possibles avec une marque et en active en moyenne 400 par jour.
Il est donc nécessaire de reconsidérer la chaine de valeur qui relie les différents points de contact de la marque aux consommateurs et de réconcilier leur demande de sens aux différentes prises de paroles des acteurs économiques. Il faut ainsi intégrer le juste message, (relationnel, informatif, participatif et surtout désormais émotionnel), au bon moment, sur le bon canal. Comment ? En articulant plateformes digitales, contenus, média-sociaux, dispositifs média et data (connectée à l’intelligence artificielle) avec logique, sens et pertinence et en garantissant l’intégrité de la marque. Pour que la relation à la marque devienne même « Hyper-pertinente ». A savoir, juste, justifiée, légitime et vertueuse : Il faut renouveler profondément le dialogue avec les publics.

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L’Hypertinence, un concept aujourd’hui essentiel

Pour les marques, l’enjeu est majeur : Il s’agit de « désintermédier » leurs relations aux différents publics. Depuis les « 30 Glorieuses », les prises de paroles des entreprises ont été majoritairement « intermédiées » : par la presse, les médias, les influenceurs, les distributeurs, les revendeurs… Aujourd’hui, on estime que 80 % de ce qui est dit sur une marque n’est pas émis par elle. Avec la digitalisation des points de contact, les marques ont l’opportunité de reprendre la main sur une relation devenue libre. Elles peuvent désormais produire directement des contenus pertinents et opportuns pour entretenir avec leurs différents publics un écosystème relationnel complet et de maitriser les canaux de diffusion. Terminés les flux de contenus indéterminés et massifs en espérant que le consommateur trouve son compte dans un « océan textuel » ainsi que les campagnes media massives, en espérant “ramasser” des cibles potentielles dans un hypothétique filet dérivant. De multiples formats émergent désormais: datavisualisation et cartographies, vidéos enrichies, contenus personnalisés, contenus augmentés, génération de langage naturel, “chatbot”, services à valeur ajoutée, Open Innovation … À chaque marque, chaque entreprise, chaque émetteur d’inventer de nouveaux formats de contenus pour mieux engager chacune de leurs audiences.
Dans ce contexte, une nouvelle séquence, majeure, s’amorce pour les marques avec le double apport de la data et de l’intelligence artificielle. En associant l’observation fine des attentes, l’intelligence artificielle au contenu et à la data, on peut ainsi renouveler la créativité, imaginer de nouveaux services et proposer de nouvelles expériences de marque.

Et le champ des possibles est quasi infini…

Data Scientists, auteurs et créatifs, voilà le nouveau trio gagnant.


[1] Etude Harvard Business School/Eric Beinhocker

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