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Un garçon porte une paire de Nike, buildings en fond
© Danilo Capece via Unsplash

StockX, le site qui voulait transformer la génération Z en traders

Le 13 janv. 2021

Au départ réservée aux geeks de la sneaker, la plateforme a élargi sa base client et son offre de produits, faisant du modèle boursier une nouvelle façon d’acheter des produits en ligne pour les 18-25 ans.

En novembre 2020, Nike sortait la « sacai VaporWafle », une chaussure au design improbable hybridant un modèle vintage de la marque à un autre plus récent. Seuls quelques modèles ont été initialement mis en vente, et avant même le lancement officiel, certains circulaient déjà à prix d’or sur StockX.

Sur cette plateforme américaine lancée en 2016, des particuliers vendent et achètent des baskets, mais aussi des sacs de luxe, des vêtements streetwear, souvent issus de collaborations entre grandes marques et artistes, des jouets de collection et depuis peu de l’électronique (en particulier les consoles de jeux). « Nous nous intéressons à tous les produits qui ont une importante valeur culturelle », précise Olivier Van Calster, en charge de l’international chez StockX. L'autre point commun à ces produits, c'est qu'ils ont particulièrement la cote chez les plus jeunes. Car l’ambition du site est de s’imposer comme une place de marché référente non seulement pour les sneakerheads (accros aux sneakers), mais aussi pour l’ensemble de la génération Z. Les moins de 25 ans représentent aujourd’hui plus de 60 % des utilisateurs. « Nous voulons être présents sur tous leurs centres d’intérêt », avance le dirigeant.

À l’instar de Vinted ou Depop, StockX est l’un des sites de e-commerce qui a transformé la seconde-main en véritable business. Mais sur StockX, les règles sont particulières. Ici, les articles vendus doivent être neufs, jamais portés, et scrupuleusement authentifiés par les équipes de la plateforme. On ne trouve ni profils d’utilisateurs, ni commentaires : les acheteurs et vendeurs sont complètement anonymes. Et surtout la plateforme fonctionne comme un marché boursier.

« Portefeuille » de sneakers

On y suit la cote d’une paire de Jordan, d’une planche de skate Supreme, d’une banane Gucci ou d’une autre référence parmi les 115 000 disponibles. On achète au prix fixé par le vendeur, ou alors on tente un « bid », c’est-à-dire une proposition de prix et on attend qu’un vendeur accepte l’offre. Côté vendeur, soit on fixe son prix, soit on opte pour l’option « vendre maintenant » en acceptant le prix proposé par un acheteur. Sur chaque transaction, StockX prend une commission de 9 % côté vendeur et de 3 % côté acheteur. Comme pour les actions, il est possible de se constituer un « portefeuille » et de suivre l’évolution de la valeur de sa collection de produits.

Ce modèle façon marché financier permet à StockX d’avoir une vision en temps réel de la tendance du marché. « Certains produits vont voir leur valeur multipliée par deux ou trois par rapport au prix initial, d’autres produits vont, après une période d’engouement, voir leur prix diminuer au fil du temps », explique Olivier Van Calster. Parmi les objets qui se sont les mieux vendus sur la plateforme, on trouve une malle Louis Vuitton conçue en partenariat avec la marque Supreme pour 70 000 dollars et une paire de Nike Low Paris pour plus de 51 000 dollars.

Jake, 15 ans, plus de 100 000 euros de chiffre d’affaires

Certains utilisent la plateforme comme un moyen de spéculer sur le prix d’un objet, de faire des investissements et de gagner le pactole en les revendant. « Nos vendeurs sont souvent soit des semi-professionnels, soit des collectionneurs », précise Olivier Van Calster. Parfois ces investisseurs semi-pro ne sont que des ados. À l’image de Jake, un lycéen américain interrogé par Business Insider en 2019, qui parvient à gagner des centaines de milliers d’euros en passant plusieurs heures par jour à acheter et revendre des paires de Nike, Supreme et Yeezy.

Rendre accessible le système financier aux plus jeunes, c’était précisément l’objectif de Josh Luber, l’un des co-fondateurs du site (il a récemment quitté l'entreprise pour créer une nouvelle start-up). Dès 2015, cet entrepreneur fan de sneakers, déclare dans une célèbre conférence TedX vouloir « démocratiser le marché boursier, qui n’est qu’accessible qu’à partir de 18 ans ». À cette date l’entrepreneur lance Campless, un index de prix des baskets, l’ancêtre de StockX, l’aspect vente en moins. « Les sneakers sont un investissement accessible à tous », explique-t-il. Émerge alors l’idée d’un « Stock market for things (marché boursier pour les choses) », le futur slogan de StockX. Les baskets sont un premier marché intéressant pour la plateforme : la demande explose, les fabricants (Nike en tête) créent volontairement de la rareté sur certains modèles, qui se revendent déjà très chers, mais les canaux de revente manquent alors de règles et de transparence. Un boulevard pour StockX.

Une année 2020 record

Ajoutez à ce concept de base une stratégie marketing bien huilée, et des soutiens financiers prestigieux. « Karlie Kloss, Eminem… Tous le who’s who de la mode et de la technologie soutient StockX. Ce qui nous a permis d’avoir un taux de croissance et d’adoption extraordinaire », argumente Olivier Van Calster. En 2019, l'entreprise embauche un nouveau CEO : Scott Cutler, un ancien d'eBay et du New York Stock Exchange, qui accélère la diversification et l'internationalisation de la marketplace.

La recette semble fonctionner. En 2020, la plateforme, qui vient de boucler une levée de fonds record de 275 millions de dollars, a eu particulièrement le vent en poupe. Le site, qui compte un million d’utilisateurs dans 200 pays, a généré 2 milliards de chiffre d’affaires, soit près de la moitié de son revenu historique. Le nombre d’acheteurs double d’années en années, et le nombre de nouveaux clients a atteint des records en 2020, les périodes de confinement et le boom du e-commerce aidant.

Le prix fixe, c’est has been ?

La vision de StockX sur le long terme est encore plus poussée. Interrogé par le New York Times, Josh Luber dit vouloir remplacer les prix statiques du retail, « un concept daté » selon lui, par des prix fluctuants basés essentiellement sur les enchères, la rencontre de l’offre et de la demande. « Dire cela aux marques peut paraître fou, mais c’est l’idée de fond derrière (StockX).»

Pour asseoir ce concept, StockX noue depuis quelques mois des partenariats avec des marques pour qui la plateforme devient un canal de distribution. StockX propose à ces enseignes de conduire des « StockX I.P.O », c’est-à-dire lancer quelques exemplaires d’un produit unique via la plateforme sans décider du prix. C’est aux utilisateurs de le fixer. « Les acheteurs vont faire des offres, et ceux qui auront formulé les 1 000 offres les plus élevées pourront acheter le produit », précise Olivier Van Calster. Adidas et New Balance se sont déjà prêtés à l’exercice. « C’est une façon tout à fait transparente de laisser le marché fixer le prix d’introduction du produit. Pour les marques c’est aussi un moyen d’atteindre la Gen Z. En travaillant avec nous, elles ont accès à de nombreuses données sur le comportement des acheteurs et les nouvelles tendances ».

« Dystopie capitaliste »

Cette financiarisation à outrance des objets de consommation a aussi ses limites et ses dérives. L’apparition de bot acheteur en est un exemple. Ces logiciels se chargent d’acheter en quelques secondes des exemplaires d’une nouvelle collection sur les sites des marques. Un moyen pour les acheteurs d’être sûrs de les obtenir et de les remettre directement en vente sur StockX à un prix plus élevé. Pour contrer cette pratique, certaines marques ont mis en place des systèmes de tirage au sort afin de sélectionner les acheteurs. Résultat : d’autres bots adaptés à cette technique ont ensuite été mis en ligne. Ces bots sont souvent vendus très chers afin de conserver leur efficacité, rendant encore plus compétitif l’accès aux produits.

De quoi faire dire au magazine américain Jacobin, que le marché de la sneaker ressemble à une « dystopie capitaliste », un aperçu de notre futur…

Marine Protais - Le 13 janv. 2021
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