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Plats de la marque Stacksando de Taster
© Taster/montage

Cuisines fantômes, livraison express, algorithmes… Bienvenue chez Taster, le nouveau McDo virtuel

Le 18 juin 2021

Comment aurait fait McDonald's pour se lancer en 2020 ? Cette question obsède Taster, propriétaire de marques entièrement virtuelles taillées pour la livraison et dopées aux algorithmes. Une nouvelle génération de fast-food qui cartonne et inquiète le milieu de la restauration. 

À la terrasse d’un bistrot du 17ème arrondissement parisien, quelques personnes profitent des premiers rayons de soleil. Il est 11h30, un mercredi de juin, trois semaines tout juste après la réouverture des terrasses. Sur le trottoir d’en face, une dizaine de livreurs s’agglutinent, casque vissé sur la tête, les yeux rivés sur leur smartphone. À quelques mètres d’eux, le McDonald's de Porte de Champerret, et plus loin une devanture plus discrète. Sur un petit écriteau collé sur la vitre, on peut lire le nom de l’enseigne : Taster. Pas besoin d’en faire des tonnes : Taster est un « restaurant » sans salle, ni terrasse, ni serveurs. Une fameuse dark kitchen même si l’entreprise préfère parler « de restaurants digitaux ». 

À l’entrée, Aubert Loury nous attend – en charlotte et masque. L’emplacement juste à côté du McDo n’était pas volontaire, mais le directeur des opérations de Taster ne s’en plaint pas. « On aime bien quand ça arrive ». Les livreurs Deliveroo et Uber Eats se positionnent au plus près des restaurants de la chaîne pour s’assurer d’avoir les commandes avant les autres. Et Taster profite de leur présence au passage. Car un livreur déjà sur place, c’est quelques minutes de gagnées et pour Taster ce temps est précieux. Cette start-up française lancée en 2017 mise tout sur la livraison. Son modèle repose sur sa capacité à livrer ses clients le plus vite possible des plats les plus adaptés possible à ce mode de consommation. 

Poulet frit, bo bun, burger

Derrière la vitre, pas de salle de restaurant donc, mais une cuisine à l’ambiance plus proche du fast-food ou de la mini-usine que celle du bistrot de quartier. Cinq personnes s’affairent derrière des îlots bien compartimentés. L’un pane du poulet, un autre s’occupe de le frire. Un dernier le place dans une boîte avec d’autres ingrédients. Un peu plus loin une jeune femme assemble des bo bun... Rien à voir. C’est normal. Dans cette cuisine d’une dizaine de mètres carrés, on travaille pour quatre marques différentes. Toutes ont été lancées par Taster. Vous les avez sans doute croisées si vous utilisez Deliveroo ou UberEats : Out-Fry et son poulet frit coréen dégoulinant de sauce et parsemé de graines de sésames, les sandwichs club façon japonaise Stacksando, A burger, un fast-food vegan, et Mission Saïgon, d’inspiration vietnamienne. 

Ces plats street food nourrissent une bonne partie des utilisateurs de Deliveroo et UberEats. Depuis sa création Taster enregistre une croissance de 30 % par an. Et la pandémie a donné un coup d’accélérateur au business des dark kitchens. Les différents acteurs du secteur s’entendent pour dire qu’ils ont gagné entre trois et cinq ans en quelques mois. Et en Europe, Taster se situe dans le haut du panier. À Paris, l’entreprise se positionne en troisième place derrière McDo et Burger King sur Deliveroo avec 5 000 repas livrés par jour. 

Deliveroo et UberEats, les autoroutes des années 2020

Une consécration pour la jeune pousse, car ces chaînes de fast-food sont des modèles qu’elle essaie d’adapter au goût du jour. Avec en bonus « la transparence et la qualité », précise Anton Soulier, le PDG de l’entreprise, avant de développer sa stratégie. « Si McDonald's s’était lancé en 2020, comment les fondateurs auraient-ils fait ? », aime-t-il à répéter. « Quand ils se sont lancés, le nerf de la guerre c’était l’immobilier. La clé était d'investir. Leur croissance était très liée à l’histoire des autoroutes. Aujourd’hui cette stratégie n’est plus pertinente. Ce qui compte c’est la livraison », expose-t-il. L’obsession du patron est donc d’être bien positionné sur les grandes plateformes, Deliveroo et UberEats – les autoroutes du XXIème siècle, si on file sa métaphore. Et pour cela, il faut absolument plaire à leurs algorithmes. Anton Soulier, passé par Deliveroo, les connaît bien. 

Sa recette est élaborée. D’abord, le choix des marques. « Nous nous intéressons aux catégories qui sont sous-représentées mais qui ont un fort potentiel. Le poulet frit coréen, par exemple. C’était une grosse tendance aux États-Unis, mais ça n’existait pas vraiment en France, note-t-il. On a senti qu’il y avait une grosse opportunité. On a rencontré Sang-Hoon Degeimbre, un chef étoilé né en Corée qui a grandi en Belgique. Nous lui avons demandé d'élaborer des recettes pour nous », raconte le jeune entrepreneur. Cela a donné Out-Fry, le blockbuster des cinq marques de Taster. Il y en aura bientôt plus. « On peut toucher tous types de cuisine tant qu’il y a un intérêt. On peut grandir à l’infini. » Aux États-Unis où le modèle des restaurants virtuels est déjà bien implanté, certaines entreprises comme Future Food opèrent des centaines de marques en parallèle. En 2020, il y avait déjà 4 500 marques virtuelles sur les plateformes de livraison selon une étude de FoodVision. 

10 minutes pour préparer une commande

Deuxième étape : soigner son branding. La dernière levée de fonds de Taster – 37 millions d’euros – servira en partie à cela. Sur le compte Instagram d’Out-Fry, on trouve des clips et des photos léchés, des mèmes avec des références très millennials (la cible de la marque) et un côté vaguement cool et décalé : des vingtenaires branchés qui mangent du poulet frit dans des poses improbables (devant une glace en peignoir, dans les escaliers d’un appartement, en se trémoussant…). Récemment, Taster a lancé une campagne de crowdinvesting pour proposer à ses clients de devenir actionnaires de la marque. L’objectif n’est pas de lever des fonds – l’entreprise en a déjà suffisamment – mais de susciter l’engagement. 

Enfin, et c’est le (nouveau) nerf de la guerre selon le PDG, il faut adapter la nourriture à la livraison. Cela passe par les emballages qui conservent les aliments au chaud. Mais surtout par le choix du menu – des plats qui peuvent se cuire et s’assembler rapidement, sans beaucoup de savoir-faire. Quand une commande arrive, Taster se donne 10 à 12 minutes entre la validation de la commande et sa réception par le livreur. Pour accélérer le processus, l’entreprise a créé un logiciel qui réunit toutes les plateformes de livraison dans un même flux. À chaque poste de travail, une tablette est installée et affiche la commande à exécuter par ordre chronologique. 

Pas besoin d’avoir eu une expérience en cuisine pour travailler chez Taster. Au mur, toutes les recettes sont précisément détaillées sur des dizaines de fiches plastifiées. Chaque ingrédient est minutieusement comptabilisé : une pousse de coriandre, trois piments…, et accompagné d’une photo. L’ordre est indiqué de bas en haut. Un algorithme a également été mis au point pour anticiper le nombre de commandes du lendemain selon l’historique des jours passés et des éléments de contexte (météo, match de foot...). De quoi acheter juste ce qu’il faut et préparer certains plats à l’avance. 

Éviter de parler au livreur pour gagner du temps

Il est bientôt 12h, un livreur passe sa tête par la porte. L’un des membres de l’équipe Taster se dépêche d’allumer un écran de télé visible depuis la rue. Comme au McDo, celui-ci indique les commandes en cours de préparation et celles qui sont prêtes. « Le but est d’éviter d’avoir à parler aux livreurs, pour gagner du temps », pointe Aubert Loury.

Toute cette logistique joue sur la note qu’obtiennent les marques de Taster sur les plateformes. « Il y a la note que donnent les clients, mais aussi celle attribuée par les plateformes elles-mêmes, explique le directeur des opérations. Celle-ci dépend du temps de livraison. Les plateformes calculent le temps de préparation moyen d’un restaurant. Si le restaurant fait moins vite que cette moyenne, sa note est dégradée ». Taster s’interdit de descendre en dessous de 4,5. Sinon, ses marques n'apparaîtront plus parmi les premiers résultats de recherche des utilisateurs.

La clé de la croissance rapide de l’entreprise, c’est cette mécanique bien huilée qu’elle exporte désormais chez des restaurateurs. À Paris, Bordeaux, Lille, Strasbourg, Rouen, mais aussi à Londres et Madrid, des brasseries traditionnelles, bouis-bouis asiatiques et cuisines d’hôtels livrent désormais le poulet frit, les bo bun et les burgers de Taster. Ils y consacrent une partie (ou la totalité) de leurs cuisines. C’est un système de licence façon franchises de McDonald's – la salle et le décor en moins. « En trois semaines, un restaurateur peut lancer une licence Taster. Contre un ou deux ans pour une franchise McDo », précise Anton Soulier. Résultat : les restaurateurs sous licence se multiplient comme des petits pains. Une trentaine a déjà ouvert depuis 2020, bientôt 50 d’ici à la fin de l’année, et Anton Soulier en prévoit 1 000 dès 2025. Pour Taster c’est tout gagnant : une multiplication des points de livraison sans investir dans l’immobilier.

Du bistrot au fast-food livré en express

Adlein Azzoug, 33 ans, propriétaire de deux brasseries dans le vieux Lille s’est laissé tenter par ce système. Son histoire ressemble à d’autres. Il passe le premier confinement, mais pendant le second les aides de l’État ne suffisent plus à le garder à flots. Pas d’autres choix que de se mettre à la livraison. Mais pas question de le faire seul. « Je n’allais pas livrer mes carbonades et mes bœufs bourguignons, ce n’est pas ce que les gens veulent », argumente-t-il. 

Lancer une nouvelle marque sur Deliveroo ou Uber est un parcours du combattant, car il faut se distinguer dans la masse. Et c’est rarement rentable. « Ça m’aurait pris deux ans », estime le restaurateur. Contre deux semaines avec Taster. Il atteint aujourd’hui la centaine de commandes par jour, un chiffre d’affaires de 120 000 euros par mois, plus du double de ce qu’il gagnait avant. Pour suivre ce rythme effréné, Adlein Azzoug embauche des salariés, et fait construire un laboratoire entièrement dédié à la livraison dans un nouveau local. Son objectif est de faire de la livraison son activité principale. Il ne compte pas abandonner la restauration, même si plus d’un mois après l’ouverture des terrasses, son bistrot à Lille n’a pas encore rouvert. 

Comme les plateformes de livraison, Taster prend une commission sur les revenus de ses restaurateurs, en plus d’un abonnement annuel. Elle leur fournit en échange les logiciels et le marketing. La bonne équation ? 

« Malbouffe et fake »

Pas pour Xavier Vankerrebrouck, blogueur culinaire. Lui déplore et s’inquiète de la fulgurante croissance des dark kitchens qu’il qualifie de nouvelle génération de malbouffe et d’industrie du « fake ». Aux côtés de critiques, de restaurateurs et de chefs, il anime le compte Instagram « La cuisine pas l’usine ». Ce dernier s’est donné pour mission de tirer la sonnette d’alarme. « Ce que l’on reproche aux dark kitchens c’est d’abord de ne pas être transparentes, tout est fait pour leurrer le client et lui faire croire qu’il a affaire à un restaurant. Nous craignons aussi une uniformisation des goûts, car les mêmes ingrédients se retrouvent dans toutes les marques d’une même entreprise. Enfin, c’est un modèle qui est rarement rentable pour les restaurateurs et qui entérine l’exploitation des livreurs des plateformes. »

Le critique estime que ce modèle représente un retour en arrière. « C’est très grave, lâche-t-il. Depuis quelques années, la restauration ouvre ses cuisines dans les salles, fait preuve de transparence sur son sourcing, commande auprès des petits producteurs… Les dark kitchens vont à l’encontre de tout ça. À part quelques name dropping, elles ne disent pas d’où viennent leurs ingrédients, et font tout le sourcing via des centrales d’achats. »

C’est aussi, selon lui, une sérieuse menace pour les petits bouis-bouis de quartier, les petites brasseries, et autres pizzerias « du coin ».

Anton Soulier se défend de faire de l’ombre aux restaurateurs. Sa cible est ailleurs. « Ce sont les supermarchés et la grocery (épicerie) que nous concurrençons. Il y a quelques années, se faire livrer était réservé aux occasions spéciales et aux dimanches soir. Aujourd’hui c’est normal de se faire livrer un lundi ou mardi plutôt que de faire ses courses », affirme-t-il. Faut-il s’en réjouir ? En tout cas, la tendance est, selon le patron, là pour rester, Covid ou pas.

Marine Protais - Le 18 juin 2021
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