Netflix, Amazon, Apple... jusqu'où vont-ils augmenter leur prix ?

Netflix, Apple, Amazon… Pourquoi les géants de la tech font-ils flamber leurs prix  ?

Le prix de l’essence augmente, et celui de vos abonnements Netflix et Amazon aussi. Dans une nouvelle étude, Fabernovel analyse les nouvelles logiques de pricing chez les Gafam. 

3 dollars. C’est le prix que certains utilisateurs Netflix vont devoir payer en plus chaque mois. La raison ? Leur faire payer la fonctionnalité multicompte qu’ils utilisaient jusqu’ici frauduleusement, freinant la capacité de Netflix à investir dans des séries et films de qualité, selon le communiqué de presse de l’entreprise publié le 16 mars. Pour le moment, cette option payante ne s’applique que dans certaines zones géographiques : le Costa Rica, le Pérou et le Chili. En janvier, la plateforme avait déjà annoncé la hausse du prix de ses abonnements aux États-Unis et au Canada, avant de faire de même au Royaume-Uni et en Irlande. 

Si Netflix augmente ses prix, c’est surtout que l’entreprise n’a plus tellement le choix. « Il est de plus en plus compliqué et cher pour la plateforme de gagner de nouveaux utilisateurs, pointe Cyril Vart, vice-président exécutif du cabinet de conseil Fabernovel. Elle a atteint ce qu’on appelle en terme marketing le seuil de l’enveloppe, l’asymptote de son marché. »  

Cette stratégie n’est pas sans risque pour la plateforme.  « Si les clients estiment que Netflix reste le meilleur service de streaming, ils vont accepter de payer un peu plus et vont rester. Mais s’ils estiment qu’Amazon et Disney+ leur suffisent, alors ils vont quitter Netflix. Et là, la plateforme aura tout perdu. »

Entre le premier iPhone et le dernier : 81 % d’augmentation tarifaire

Netflix n’est pas le seul géant du numérique à miser sur l’augmentation de ses tarifs pour continuer à croître. En février, l’abonnement annuel à Amazon Prime est passé de 119 dollars à 139 dollars, soit une hausse de 17 %. Les précédentes augmentations remontent à 2018 et 2014. Chez Apple, le prix de l’iPhone 13 est 81 % supérieur à celui du premier iPhone sorti en 2013 !  

En plus de pallier le ralentissement de la croissance des utilisateurs, cette stratégie dite de power pricing est une manière de s’adapter à l’inflation qui se confirme au niveau mondial, observe Fabernovel dans son étude Gafanomics publiée le 22 mars. Un phénomène expliqué par la flambée des prix de l’énergie et des matières premières conséquente à la pandémie du Covid-19, et accentuée par la guerre en Ukraine.

Augmenter ses prix : oui, mais en montrant à ses clients qu’on tient à eux

Mais il y a l’art et la manière d’augmenter ses prix. « Netflix n’aurait pas pu justifier une augmentation en mettant en avant que les temps sont durs » , juge Cyril Vart. Et le battage marketing ne suffit pas non plus.  « Avant pour augmenter ses prix, la publicité et la médiatisation de la marque suffisaient. L’exemple le plus éclairant de cela, c’est sans doute L’Oréal dans les années 1990-2000, et son vaste plan média - “vous le valez bien” – qui est parvenu grâce à la publicité à élever ses prix par rapport à la concurrence » , explique Cyril Vart.  

Mais aujourd’hui cette stratégie ne fonctionne plus si bien. Selon l’expert, les entreprises doivent avant tout jouer sur la satisfaction client, en améliorant leur scoring effectué par les utilisateurs pour que la hausse de leur prix ne s’accompagne pas d’une baisse des ventes. Autrement dit : elles doivent marquer des points. « Le scoring c’est la méthode traditionnellement utilisée par les banques et les assurances pour évaluer les clients selon certains critères. Désormais, les clients pratiquent eux-mêmes le scoring pour évaluer une entreprise » , résume Cyril Vart. Dans les faits, il est peu probable que vous teniez un petit carnet pour juger les différentes marques auxquelles vous avez affaire. Mais inconsciemment, certains critères vont jouer sur votre évaluation générale de la marque, et vous inciter à continuer de l’acheter (ou pas). Par exemple : l’entreprise a une bonne conduite éthique, elle se comporte bien avec ses utilisateurs, elle propose de nouveaux services… 

Pour Fabernovel, Apple maîtrise cette stratégie à la perfection. L’entreprise parvient à justifier la hausse de ses prix sans avoir un produit hardware meilleur que la concurrence, mais en montrant des marques d’attention envers ses clients. « Le fait qu’Apple ait récemment pris le parti de protéger ses utilisateurs de la publicité extérieure lui a fait marquer des points » , illustre Cyril Vart. Il fait référence à la dernière mise à jour d’iOS 14 qui oblige les éditeurs d’applications à demander à leurs utilisateurs s’ils veulent bien être suivis par des trackers publicitaires une fois sortis de l’application.

Chez Amazon, cela passe par la multiplication des services et contenus proposés contre un seul et même abonnement. Vous n’utilisez peut-être pas souvent la livraison gratuite, ni ne regardez l’ensemble du catalogue de streaming Prime, mais la combinaison de ces services qui peuvent servir de temps en temps vous fait rester chez Amazon. 

Chez Meta, le calcul n’est pas bon 

A contrario, lorsque la hausse des prix s’accompagne d’une insatisfaction des clients, ça ne marche plus. Meta serait l'exemple à ne pas suivre selon Fabernovel. L’entreprise ne peut plus tellement justifier la hausse des prix de ses publicités aux annonceurs pour deux raisons. D’une part, elle leur fournit moins de données qu’auparavant (en partie à cause des restrictions d’iOS). D’autre part, ses utilisateurs finaux ont une mauvaise image de l’entreprise (les Facebook papers sont passés par là). 

Rappelons que pour la première fois de son histoire, la plateforme a vu le nombre de ses utilisateurs actifs mensuels décroître au cours du dernier trimestre 2021. Or cet indicateur est clé pour son modèle d’affaires. « Pour vendre plus de publicité, Meta a besoin de multiplier les inventaires (les espaces publicitaires). Pour multiplier les inventaires, la plateforme a plutôt intérêt à encourager les conversations toxiques qui suscitent davantage d’interactions et de clics. Or cela n’est pas aligné avec ses utilisateurs finaux. Cela rend son modèle économique de plus en plus complexe à tenir » , analyse Cyril Vart. Chez les Gafam, Meta est d'ailleurs l’entreprise qui dévisse le plus en bourse au premier trimestre 2022. À l’inverse, Alphabet qui est dans la même impasse, a fait le choix de limiter la publicité ciblée, et donc de perdre des points du côté des annonceurs, mais d’en gagner du côté des utilisateurs finaux. 

Spotify est également dans une position délicate. L’entreprise augmente ses prix, mais fait en parallèle des choix qui ne sont pas alignés avec ses utilisateurs. Investir dans le podcast de Joe Rogan qui véhicule des idées suprémacistes, et qui fait fuir des artistes majeurs comme Neil Young et Joni Mitchell, par exemple... Entre tout cela et la hausse des prix des denrées alimentaires et de l'essence, les consommateurs vont devoir faire des choix dans les mois qui viennent. Gare aux GAFAM qui n'auront pas anticipé ce virage.

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