Lush : comment la marque de cosmétiques met de l'éthique dans le numérique

La marque britannique a notamment entrepris de fabriquer ses propres tablettes tactiles pour contrôler les conditions dans lesquelles elles sont produites.

À quoi bon commercialiser des produits dits éthiques si dans les arrière-cuisines, l’entreprise ne l’est pas vraiment ? Depuis quelques années, la marque de cosmétiques britannique Lush essaie de faire en sorte que son organisation soit raccord avec les valeurs qu’elle promeut en magasin – transparence et respect des travailleurs notamment. Jusque dans ses pratiques numériques. Et c’est là où les choses se corsent. « Il y a sept ans quand nous avons entamé nos réflexions autour du numérique, nous nous sommes mis en tête d’acheter des équipements qui soient produits de manière éthique. Nous voulions notamment nous assurer que les ouvriers qui les fabriquent travaillent dans de bonnes conditions », explique Adam Goswell, directeur du département R&D tech de Lush. « On s’est vite rendu compte que ce n’était pas possible avec la plupart des produits du marché. »  

Difficile en effet de faire confiance à Apple ou Samsung. Les conditions de travail des salariés de leurs usines et celles de leurs fournisseurs sont régulièrement pointées du doigt. En 2018, des experts des droits de l'Homme des Nations Unies s'étaient inquiétés de l'exposition aux produits chimiques dans une usine vietnamienne de Samsung et du peu d'informations sur les risques données aux ouvrières de l'usine. Plus récemment, Apple et l'un de ses principaux fournisseurs Foxconn, ont été accusés par une ONG chinoise de ne pas respecter les droits des travailleurs dans une usine au sud de Pékin. 

Du shampoing aux tablettes tactiles

La seule solution pour Lush : fabriquer son propre matériel. Plus particulièrement, ses propres tablettes numériques qui font office de caisse dans les magasins. Lush veut faire en sorte que les tablettes soient réparables et surtout s’assurer de la provenance des composants. Savoir si le métal utilisé provient d’une mine où les salariés sont bien traités et bien payés par exemple. Quand on est une entreprise a priori plutôt spécialisée dans le savon que l’informatique, la tâche n’est pas aisée. Lush s’est fait aider par la jeune pousse néerlandaise Fairphone, qui conçoit des téléphones modulaires et durables. « Au départ nous voulions commander à Fairphone nos tablettes, mais la quantité n’était pas suffisante pour que cela soit rentable pour eux. Ils ont tout de même accepté de nous accompagner dans notre démarche », se souvient Adam Goswell.

« La principale difficulté est d’obtenir des informations sur les composants des équipements. Par exemple, il y a des centaines de petits éléments différents dans la simple caméra d’un smartphone ou d’une tablette. Et le fournisseur qui fabrique la caméra ne saura pas forcément vous dire où est fabriqué chaque composant et dans quelles conditions, raconte le dirigeant. Beaucoup sont basés en Chine. Il faut se rendre sur place et les questionner. Ils sont parfois réticents à nous répondre. En particulier lorsqu’ils apprennent que nous sommes une entreprise qui ne travaille pas dans l’informatique. Cela demande encore plus d’efforts pour les convaincre. » Difficile donc d’être sûr que chaque élément soit éthique. Lush a commencé par faire une liste des 10 composants les plus problématiques dont la traçabilité est prioritaire. « L’étain est utilisé pour les circuits électroniques. Il est très souvent traité avec de l’acide, qui est la plupart du temps directement rejeté dans la nature. Notre objectif est de trouver une usine qui ne le rejette pas. » Pour les parties extérieures, Lush réfléchit à utiliser des matériaux plus durables que le plastique comme du liège ou du carton très résistant.

Fairphone comme téléphone professionnel 

De premiers prototypes de la tablette sont en test dans deux magasins Lush au Royaume-Uni. Leur déploiement à plus grande échelle est prévu au printemps 2020. 10 000 tablettes seront nécessaires pour équiper l’ensemble des points de vente. À plus long terme et si l’expérience s’avère positive, Lush envisage de commercialiser ses tablettes à ses clients. La marque ne communique pas l’investissement financier nécessaire au développement d’un tel projet, mais précise qu’une petite équipe a dû être formée à Hong Kong et au Royaume-Uni pour le mener à bien.

Outre les tablettes, l’entreprise essaie de faire en sorte que les autres équipements utilisés par ses salariés soient eux aussi plus éthiques. Les smartphones par exemple. Les salariés peuvent choisir un Fairphone plutôt qu’un smartphone classique. Pour le moment seule une cinquantaine de personnes ont opté pour ce choix. Lush réfléchit à rendre leur utilisation obligatoire.

Lush ne veut plus travailler avec les géants du numérique

Le matériel n’est pas le seul chantier entamé par la marque britannique pour faire concorder ses pratiques numériques à ses valeurs. « Depuis environ cinq ans, nous essayons de faire en sorte que tous nos logiciels soient open-source », explique le directeur R&D. Pour le moment seule une petite proportion l’est. « Le but est d’éviter de financer de grosses corporations comme Microsoft, Apple, IBM, Oracle… qui ne paient pas toujours leurs impôts en Europe et dont nous n’approuvons pas toutes les méthodes de travail. Mais ce n’est pas un travail facile parce que cela signifie de modifier les processus de stockage, la gestion du e-commerce… »

Évidemment, tout n’est pas parfait. « Pour stocker nos données nous avons quitté le service cloud d’Amazon, car nous ne cautionnons pas la politique de l’entreprise, pour celui de Google. Mais travailler avec Google ne nous satisfait pas non plus complètement. L’idéal serait de créer nos propres serveurs et notre plateforme cloud, mais là encore il faudrait investir dans du matériel, la recherche de fournisseurs… », admet Adam Goswell.

Troisième point de vigilance sur le numérique : la confidentialité des données des clients et des salariés. La marque assure vouloir aller plus loin que le Règlement européen. « Nous sommes en train de mettre en place les mêmes règles dans les pays qui ne sont pas soumis au Règlement général sur la protection des données : en Amérique Latine et en Asie notamment. » Par ailleurs, Lush dit ne pas faire de publicité ciblée nourrie aux données.

Une appli pour éviter les emballages

Le numérique est aussi un moyen de se débarrasser des emballages. Dans sa nouvelle boutique parisienne, où les produits sont frais et sans packaging pour la plupart, une application baptisée « Lush Lens » permet, grâce à un algorithme de machine learning, de scanner un produit et d’obtenir des informations sur les ingrédients, la méthode d’utilisation... « Nous l’expérimentons depuis novembre 2018 dans une boutique au Japon où il n’y a aucun emballage et aucun panneau d’affichage. Les clients sont très réceptifs. Notre objectif est de n’imprimer plus aucun packaging, étiquette, signalétique. » Lush Lens, qui vient d’être lancée en France, a été téléchargée 60 000 fois pour environ 1 million de scans.

Cette bonne idée l’est-elle vraiment ? Le bilan carbone d’une application – qui nécessite l’utilisation d’un smartphone, le stockage et le transfert de nombreuses données pour diffuser des vidéos notamment – n’est pas anodin. La marque en est consciente. Elle est en train d’évaluer son impact environnemental, notamment celui du stockage de données, afin de le comparer à l’impact de la fabrication et de l’impression d’un panneau d’affichage en magasin.

Passer du papier et plastique au tout numérique est loin d’être une solution idéale. Dans son magasin japonais, Lush multiplie les écrans géants très gourmands en énergie. Un point dérangeant sur lequel la marque dit vouloir s'améliorer. Elle planche sur des solutions d'affichage numérique moins énergivores, comme de l'e-ink, l'encre numérique utilisée dans les liseuses. Son prochain défi.