Un homme d'affaires avec le nez de Pinocchio

Industrie du fake : près de 70 % des consommateurs veulent plus de réglementation sur les faux avis

© Adobestock

Selon une étude de BazaarVoice, les faux avis sont destructeurs pour la relation entre la marque et les clients, et ces derniers réclament plus d’encadrement.

Restaurants, hôtels, VTC, objets en tout genre… Les avis consommateurs sont à la base du moindre achat en ligne. Pourtant une partie d’entre eux sont faux. Toute une industrie s’est mise en place ces dernières années pour produire des étoiles et commentaires positifs à la chaîne.

Une récente étude BazaarVoice, fournisseur de logiciels permettant d’afficher des avis d’utilisateurs en ligne, montre l’impact de ces étoiles en carton sur la relation entre marques et consommateurs. 56 % des 10 000 personnes sondées n’achèteront pas le produit s’ils soupçonnent un faux avis, rapporte l'étude. Et pour un avis frauduleux sur un produit spécifique, c’est l’ensemble de la marque qui trinque. S’ils remarquent un faux avis sur un produit du site, 70 % perdraient confiance envers tous les autres produits du même site.

300 000 euros d’amende en France en cas de non-vérification d’un avis

L’étude montre aussi que les consommateurs demandent un cadre législatif plus strict concernant les faux avis. 69 % des sondés pensent que le secteur de la distribution doit avoir un ensemble de règles pour lutter contre. Par exemple, il faudrait faire en sorte que la possibilité de poster des avis ne soit accordée qu’aux consommateurs vérifiés (58 %), que tous les produits soient testés et utilisés par de véritables consommateurs (51 %) et que les sites commerciaux publient leur méthode de collecte des avis ou le tiers qui le fait pour eux (28 %) explique BazaarVoice. Ils exigent des conséquences : plus du quart des personnes interrogées (28 %) pensent qu’une sanction tarifaire de 11 à 20 % du chiffre d’affaires devrait être mise en place en cas de non-respect d’une réglementation.

Pourtant des réglementations existent déjà, mais peu des sondés (52 %) les connaissent. En France, une directive a récemment durci les sanctions contre les faux avis en ligne. Cette directive européenne appliquée depuis juin 2022 au droit français impose au vendeur de contrôler la fiabilité de l'avis en question. Le professionnel doit donc vérifier et garantir que le consommateur donnant son avis a réellement acheté son produit ou utilisé son service. Les professionnels encourent deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende en cas de violation de cette disposition.

La fabrique des étoiles : un business déjà bien rodé

Pour être en conformité avec la loi, les vendeurs en ligne vont donc devoir s’attaquer à une industrie opaque et déjà bien consolidée. La production de faux avis se passe majoritairement via des groupes Facebook privés où des utilisateurs obtiennent gratuitement des produits vendus par des fabricants en échange d’un avis positif sur Amazon. Des sites comme Fakespot et ReviewMeta, qui identifient les faux avis Amazon, estiment que sur des produits de très grande consommation comme des écouteurs et des protections d’écrans, le taux de faux avis serait de 60 à 70%, nous expliquait Vincent Coquaz, journaliste auteur de La nouvelle guerre des étoiles, publié en 2020.

Plus récemment, le magazine Wired a enquêté sur l’industrie des faux avis Amazon. Selon Rajvardhan Oak, un doctorant auteur d’une étude sur le sujet interrogé par le média, les auteurs de faux avis en écriraient environ une dizaine par mois pour des produits d’une valeur entre 120 dollars et 1 200 dollars. Les agents chargés de recruter ces auteurs et de les mettre en relation avec les fabricants gagneraient, quant à eux, environ 5 dollars par avis.

Que font les grandes plateformes ?

Lorsqu’elles sont interrogées sur le sujet, les grandes plateformes (Amazon et Google notamment) disent travailler sur ce sujet depuis des années. Pour le journaliste Vincent Coquaz, elles ne feraient toutefois pas leur maximum car leur cœur de métier (la vente en ligne pour Amazon ou la publicité pour Google) n’en dépend pas.

Mais depuis quelques mois, Amazon semble un peu plus actif sur la question. En juillet 2022, l’entreprise a poursuivi en justice 10 000 groupes Facebook produisant de faux avis pour son site en Espagne, France, Allemagne, Italie, au Japon, Royaume-Uni et aux États-Unis.

Mais la firme est loin d’être la seule concernée par le problème. Wired explique que les arnaqueurs en avis qui se trouvent chassés d’Amazon migrent vers d’autres sites, comme le distributeur américain Walmart.

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