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© Toyota

Des panneaux publicitaires qui purifient l’air : entre bonne idée et cache-misère

Le 1 juill. 2020

Alors que l’idée d’une « loi Evin climat » interroge la responsabilité de la pub face à la crise climatique, des annonceurs innovent et utilisent des supports de communication qui participent à la dépollution des villes. 

Et si les marques répondaient aux enjeux des villes ? La question, introduite par la tendance du « brand urbanism », propose de conférer aux marques des missions servicielles au sein des zones urbaines, à commencer par celle de la dépollution. L’idée en fait râler plus d’un, mais elle n’est pas dénuée de sens.

Des supports publicitaires qui dépolluent l’air

Ces dernières années, certaines marques ont planché sur la façon dont elles pouvaient faire campagne tout en allégeant leur empreinte carbone. On retrouve, parmi les idées qui ont eu le plus de succès en matière d’expérimentation, des supports publicitaires « capteurs de particules polluantes ». 

À Bilbao en Espagne, le musée Guggenheim fait en ce moment la promotion de ces dernières expositions via un dispositif d’affichage extérieur censé purifier l’air. Inspirée du biomimétisme, l’initiative consiste à enduire les affiches d’un matériau capable de reproduire la photocatalyse des arbres, un processus naturel déclenché par la lumière du soleil qui transforme l'oxygène et la vapeur d'eau de l’air en agents de nettoyage des polluants. 

Musée Guggenheim Bilbao

Le musée Guggenheim à Bilbao.

Une bonne façon d’allier enjeux économiques et environnementaux, commente le directeur du musée John Ignacio Vidarte. « Tout comme nous réduisons la consommation d'énergie via le changement des systèmes d'éclairage dans les galeries du musée, la possibilité de purifier l'air tout en familiarisant notre public à notre programme artistique était une grande chance. » Selon le magazine designboom, l'impact de la campagne serait équivalent à l'effet « purificateur » de plus de 700 arbres. Pas mal pour une campagne locale.

Depuis quelques années, des initiatives similaires fleurissent et sont souvent l’œuvre de designers et de chercheurs. En 2019, Daan Roosegaarde, un artiste spécialisé dans l’invention de solutions anti-pollution insolites avait développé un projet similaire au Mexique avec un billboard « mangeur de pollution atmosphérique ». En 2014 à Lima, l’une des villes les plus polluées d’Amérique latine, l’université UTEC avait mis au point un panneau géant capable de dépolluer près d’un million de mètres cubes d’air par jour, soit l’équivalent d’une forêt de 1 200 arbres selon ses créateurs. 

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Les risques d’un effet « cache-misère »

De quoi donner des idées aux marques et à leurs agences, quitte à marteler parfois des arguments écologiques trompeurs. 

En 2017, Toyota utilisait le procédé pour la première fois en affichage extérieur. Se targuant d’être écolo sur toute la ligne, la marque y promouvait son premier véhicule à hydrogène, une énergie souvent présentée comme « propre ». Or aujourd’hui et pour des raisons économiques, « 95% de l’hydrogène est produit à partir de sources fossiles, rappelle le média Futura Sciences. Cet hydrogène ne peut donc pas être considéré comme propre. » De même, que vaut un panneau (aussi green soit-il) face à l’empreinte carbone de l’industrie automobile ? 

Pour autant et dans le contexte d’une éventuelle « loi Evin climat », ce genre d’initiatives pourrait pencher dans la balance et améliorer le quotidien des citadins s’il est adopté à grande échelle. 

Margaux Dussert - Le 1 juill. 2020
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