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Une main d'homme cliquant sur une souris d'ordinateur
© MILANTE via Getty Images

On a rencontré l'entreprise qui réussit à vous faire cliquer sur les publicités

Le 3 juill. 2019

Imaginez un vendeur dont le discours, à toute épreuve, réussirait à vous pousser à l'achat. Le tout grâce à un discours extrêmement bien rôdé. Flippant ? C'est pourtant la promesse de Persado, dont l'algorithme réussit à adapter le message publicitaire au client. Vous pensez pouvoir y résister ?

On le sait : certains messages publicitaires sont plus efficaces que d'autres. Et les mots choisis peuvent faire une énorme différence. L’intelligence artificielle conçue par Persado le prouve. Cette société américaine créée en 2012 par un mathématicien et un créatif aide les marques à trouver les mots justes pour convaincre leurs clients.

« L’intelligence artificielle que nous développons permet à nos clients de trouver les mots, mais aussi le bon format et la bonne photo, qui raisonnent chez leurs clients, et suscitent une action, généralement l’achat », résume Hani Ramzi, directeur France de l’entreprise. Persado est capable de générer des campagnes d’e-mailing, mais aussi des bannières publicitaires, des publicités Facebook, des notifications, SMS… 250 entreprises dont Vodafone, Expedia, ou encore American Express utilisent sa solution. En France, où Persado s’est lancée il y a trois ans, on compte Carrefour, la BNP, Orange et Bouygues Telecom parmi les clients.

Comment ça marche ?

Au départ, il y a un message. Celui écrit par l'équipe marketing, « qui aurait été diffusé sans l’apport de Persado ». L'intelligence artificielle le digère, ainsi que la charte communication de la marque et son objectif business - qui consiste « souvent à augmenter les ventes, explique Hani Ramzi. L’intelligence artificielle teste ensuite différentes combinaisons et élit le meilleur message, celui qui sera le plus engageant, le message champion ». Pour sélectionner ce « message champion », l’IA s’appuie sur une base de connaissances de mots et d’images triés selon les émotions qu’ils suscitent, mais aussi sur l’historique de précédentes campagnes.

Petites différences, gros résultats

La différence entre le message initial et le message élaboré par Persado n’est pas toujours criante. « Parfois ça se joue à peu de choses, mais les gains en matière de performance sont énormes », précise Hani Ramzi. Dans une campagne réalisée pour Vodafone, le message d’une bannière publicitaire de base était « Ne ratez pas la dernière chance pour profiter de cette offre ». Il a été transformé par l’IA en « Récompensez-vous avec cette offre spéciale ». « Le premier message génère de l’anxiété, alors que le second est dans la gratification », explique Hani Ramzi. Le bouton « activer » de cette même publicité a lui été remplacé par un bouton « cliquer pour activer », « pour ajouter une impression de simplicité », poursuit-il.

Et ça marche. De petits changements comme celui-ci sont concoctés par l’IA de Persado dans chacune des campagnes de Vodafone depuis 2012. Ils ont permis d’augmenter le taux de conversion de la marque de 40 % et de faire progresser son chiffre d’affaires de 11 %, avancent les dirigeants.

Des messages publicitaires au ton personnalisé

Persado peut aller encore plus loin et personnaliser le message selon le segment de clientèle visée. Pour l’association humanitaire Waters, qui envoie de l’eau potable à des populations dans le besoin, l’entreprise a réalisé une campagne de publicité Facebook spécifiquement adaptée à l’audience « lookalike », celle qui ressemble aux donateurs habituels de l’ONG. Pour ce segment particulier, Persado a choisi une photo différente de la photo utilisée pour la campagne générale. On y voit une femme tenant un enfant dans ses bras, alors que la campagne classique utilise la photo d’une femme en gros plan, car l’IA a conclu que cette photo obtiendrait un meilleur taux de conversion qu’une autre. « On ne peut pas expliquer exactement pourquoi », admet Hani Ramzi. Ce que Persado sait en revanche, c’est que cette photo et le bon message ont permis d’augmenter de 146 % le taux de conversion sur ce segment particulier.

La société américaine est aussi capable de produire des messages personnalisés pour un client donné. « Pour cela il faut avoir un certain historique d’échanges avec le client final. Dans ce cas précis, il est possible de personnaliser un message pour un client A, plus sensible au sentiment d’urgence, et un second pour un client B, qui préfère être rassuré, par exemple », confie Mario Imparato, directeur commercial de Persado pour la zone Europe.

Avec les publicités ciblées, les marques sont déjà capables de promouvoir le bon produit à la bonne personne au bon moment sans trop se tromper. Ce que propose Persado va encore plus loin : le ton de la publicité peut être adapté à la personnalité du client. Flippant ? Persado assure en tout cas qu’il n’est pas nécessaire d’aller jusqu'à ce degré de personnalisation pour obtenir de bons résultats.  

Mais à quoi servent les équipes marketing alors ?

Les intelligences artificielles seraient donc capables de réaliser des messages plus percutants qu’une équipe marketing. Cette dernière sert-elle encore à quelque chose ? Oui, répond évidemment Persado qui cherche à rassurer. « L’apport initial est toujours généré par un humain », argumente Hani Ramzi. Mais le dirigeant reconnaît que la solution demande d’adapter le travail des marketeux. « Ils doivent nourrir la plateforme avec des informations, puis récolter les résultats. » Mais en retour, la plate-forme les aide. « Elle fournit des insights sur les messages qui ont le mieux fonctionné

, les émotions auxquelles les clients sont les plus sensibles. De quoi briefer les agences créa pour optimiser les publicités TV par exemple. »

Persado n’est pas le seul à surfer sur ce créneau. L’IA de la start-up Phrasee se targue d’élaborer « de meilleurs Facebook Ads, notifications et posts Instagram que les humains ».

Terrifiant ou excitant ? À vous de juger. 

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