habillage
premium1
premium1
Un homme qui boit des fleurs dans un bocal
© Jason Edwards via Unsplash

Les millennials délaissent les boissons alcoolisées, les marques ripostent

Le 5 sept. 2019

En 2019, enchaîner les cocktails en terrasse n’a plus rien de cool. Face à l’omniprésence de l’alcool dans notre société, la génération Y préfère lever le pied que le coude. Mais les marques de boissons alcoolisées n’ont pas dit leur dernier mot.

Posez ce Moscow Mule ! L’alcool n’est plus à la mode. Sur les réseaux sociaux, les millennials préfèrent user du #soberlife et s’afficher avec des mocktails colorés. À force d’opérations de sensibilisation remarquées sur les réseaux – on se souvient de la fictive Louise Delage, star d’Instagram en 2016 pour la bonne cause – le message commence à prendre. Et, à travers le monde, la génération Y prend ses distances avec la bibine. Le hashtag anglais #teetotaller – abstème en français – compte plus de 50 000 mentions. D’après The Telegraph, un quart des millennials seraient abstinents.

Au milieu de l’été 2019, le cabinet Nielsen notait une baisse de la consommation de rosé, boisson phare de l’été. L’étude enregistre une baisse de 8,9% de mi-mai à mi-juillet par rapport à l’année précédente. Selon les chiffres de l’Observatoire Français des Drogues et des Toxicomanies, la consommation d’alcool pur par habitant est passée de 26 litres en 1961 à 11,7 litres en 2017. Les millennials font donc mieux que leurs aînés en matière de boisson.

Aux États-Unis, où le mouvement des jeunes abstèmes est particulièrement suivi, une étude a montré que la génération Y dépense moins d’argent dans la boisson que les précédentes. Un mélange de préoccupations de santé et de pouvoir d’achat, puisque la même étude indique que les millennials consacrent la même proportion de leurs revenus à l’alcool que leurs parents.

Sober is the new cool

Sur Instagram, les adeptes de la sobriété se regroupent sous le mouvement Sober Curious. Sans être complètement abstinents, les curieux explorent leur relation à l’alcool omniprésent dans notre société. « Généralement, on pense qu’il y a les alcooliques d'un côté et les buveurs classiques, qui n’ont pas de problème avec l’alcool, de l'autre. Mais de plus en plus, on voit apparaître des zones grises quand il s’agit de dépendance à l’alcool » explique Ruby Warrington, l’une des voix du mouvement, au Guardian.

Les influenceurs et influenceuses s’y mettent aussi et se déclarent Sober Curious à leurs abonnés. Ils troquent leurs cocktails contre des café latte, des bubble tea ou des kombucha et présentent une image de la sobriété heureuse.

 
 
 
 
 
Voir cette publication sur Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 💛 what is your relationship with alcohol? #tbbmademedoit #soulonfire #soberlife

Une publication partagée par Jordan Younger (@thebalancedblonde) le

Sobres, curieux et heureux, donc.

Être sobre à l’ère des réseaux sociaux… bon courage !

Mais lever le pied sur les boissons alcoolisées n’est pas si facile. Angela Lashbrook, essayiste pour The Atlantic, a tenté l’expérience. Son principal obstacle : Instagram. « Si vous êtes dans un groupe démographique que les publicitaires considèrent comme intéressé par l’alcool, si vous avez eu une interaction avec un post lié à l’alcool, si vous avez déjà visité un site web lié d’une façon ou d’une autre à l’alcool, ou même si vous avez juste dîné dehors, un algorithme peut être convaincu que vous êtes ouvert à ce type de contenus » raconte la journaliste. Pour tenir son engagement, elle a donc dû déployer de l’énergie à bloquer les annonces liées à l’alcool. Et il faut du courage, car en matière de publicités ciblées sur Insta, c’est une de bloquée, dix de retrouvées.

Les jeunes s'abstiennent, les seniors se lâchent

Les nouvelles directives de Santé Publique France recommandent de ne pas consommer plus de 10 verres standards d’alcool par semaine, pas plus de deux verres par jour et surtout de ne pas boire d’alcool tous les jours. A priori, on devrait donc plutôt se réjouir que les jeunes adoptent des comportements en phase avec les recommandations sanitaires. Pourtant dans les médias, on s’affole. Comme tout bon sujet qui traite des millennials, on s’interroge et on questionne les choix de ces êtres devenus quasiment mythologiques. L’étonnement et l’incompréhension face à l’abstinence semblent aussi fort que lorsque le binge drinking était sur toutes les Unes il y a 10 ans. D’après une étude de l’Université de New York, le binge drinking serait d’ailleurs pratiqué par 10% des seniors. Mais l’on s’en émeut beaucoup moins.

Les marques de boissons alcoolisées n’ont pas dit leur dernier mot

Face à la montée de l’abstinence chez les jeunes générations, les marques d’alcool s’organisent. Certaines investissent dans les boissons non alcoolisées. Comme Diageo – la maison mère de Guinness, Ballantines, J&B, Johnnie Walker ou encore Bailey’s – qui a pris des parts majoritaires dans la start-up britannique Seedlip au début du mois d’août 2019. Une façon de continuer à faire partie de la vie des jeunes consommateurs.

De la bière pour sportif

D’autres marques tentent de continuer à séduire avec l’alcool malgré tout. Les marques rivalisent donc d’idées pour transformer leurs produits. Leur technique : transformer l’alcool en liquide « bon pour la santé ». Par exemple, la marque de bière SufferfestBeer surfe sur la tendance healthy et s’adresse spécifiquement aux adeptes du sport. Ses ambassadeurs sont des sportifs avérés – grimpeurs, coureurs, et même ultra-traileurs, du sérieux donc. Lorsqu’on se rend sur le site web, une fenêtre pop-up apparaît pour proposer de s’inscrire à la newsletter. Rien de plus normal, sauf que le message s’adresse aux « athlètes » amateurs de bière.

Pop-up newsletter

Des vins bons pour la santé

Côté pinard, la tendance est aux raw wines. Présentés comme meilleurs pour la santé, ces vins naturels sont bio et surtout biodynamiques. Du coup, tout le monde en veut. Sur Instagram, #rawwine atteint presque les 41 000 mentions.

 
 
 
 
 
Voir cette publication sur Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

grounding with nature 🌱we love the special, present energy we get from being outside ☀️#grounding #earthing

Une publication partagée par Dry Farm Wines (@dryfarmwines) le

De la liqueur, oui mais clean

Autre tendance, le clean spirit, soit de la liqueur mais pure. La marque Gem&Bolt, fruit de la collaboration de deux « artistes-alchimistes » propose donc un mezcal ultra pur qui promet de « libérer la sève sacrée et mystique » de l’agave. Tout un programme.

 
 
 
 
 
Voir cette publication sur Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

GEM&BOLT Mezcal is grown, produced and bottled at the source by the Martinez family in San Dionisio Ocotepec. 🌈 ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #GEMANDBOLT #mezcal + #damiana #oaxaca #mexico

Une publication partagée par GEM&BOLT (@gemandbolt) le

L'alcool, c'est de l'eau

Dernière boisson à la mode, l’eau alcoolisée. Qualifiée de « boisson de l’année 2019 », on dirait une eau gazeuse classique aromatisée aux fruits. Sauf que les canettes de la marque White Claw, leader du secteur, contiennent entre 4% et 6% d’alcool. Soit des teneurs en alcool comparables à certaines bières. Comme pour les clear drinks, tendances au Japon, la transparence du liquide donne l’impression d’une boisson légère, sans sucre et qui n’a rien à cacher. Sur ce point, c’est raté.

Par un moyen ou un autre, les marques sont bien décidées à tout inventer pour continuer à séduire les nouvelles générations.

À LIRE AUSSI 

Faire son shopping en ligne bourré, la tendance qui rapporte gros... à Amazon

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.

  • Et quand on ne boit pas d’alcool il y a Gueule de Joie (www.gueuledejoie.com) 😉 Une sélection de vins, bières et cocktails sans alcool pour adultes et sans concession sur le goût, le plaisir et le bien être.