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L'actrice Naomi Watanabe dans la publicité Asahi Clear Latte

On a testé les Clear Drinks, ces boissons transparentes qui nous viennent du Japon

Le 17 sept. 2018

Sur le marché ultra-compétitif de la boisson, les marques japonaises ne savent plus quoi inventer. Après avoir épuisé toutes les couleurs de l’arc-en-ciel, la tendance est au transparent. Dans les rayons des supermarchés, bières, cafés, thé et sodas deviennent clairs comme de l’eau de roche.

Oubliez les néons de Tokyo, les œuvres pop de Murakami et les explosions de couleurs. Au Japon, la nouvelle tendance est incolore. Dans les supermarchés, les boissons à la mode sont transparentes. Et il ne s’agit pas d’eau minérale. Ça y ressemble mais les liquides limpides ont le goût de café au lait, de thé glacé et même de bière.

Pepsi avait déjà tenté le coup dans les années 90 avec le Crystal Pepsi. A l’époque, sur le marché nord-américain, l’expérience s'était soldée par un échec commercial. Malgré un bref retour pour satisfaire quelques nostalgiques en 2016, le Pepsi transparent a trouvé sa place au « Musée de l’Echec » en Suède. Pourtant, au Japon, les boissons transparentes envahissent aujourd’hui les supermarchés.

Si on en est là, c’est parce que sur l’archipel japonais, le marché de la boisson est complètement saturé. « La surface habitable du Japon est équivalente à celle de l’Autriche. Sauf qu’il y a 127 millions d’habitants au Japon. (N.D.L.R : 14 fois plus qu’en Autriche). La moitié de la population est concentrée sur deux bassins urbains. Il y a une densité de population très forte sur un territoire relativement exigu avec beaucoup d’acteurs sur le marché de la boisson », explique Charles Durand, directeur de l’agence Sopexa au Japon.

La concurrence est rude, donc. Surtout que les consommateurs japonais sont habitués à trouver leurs boissons préférées, partout et à toute heure. Le pays compte plus de 50 000 convenient stores, des épiceries ouvertes nuit et jour bien fournies en boissons. A cette offre 24h/24 s’ajoutent les distributeurs automatiques. Café chaud en cannette ou boisson fraîche, tout s’achète dans ces machines. Asahi, Suntory, Kirin et même Coca-Cola se livrent une bataille acharnée pour inventer la nouvelle boisson préférée des Japonais.

Passé l’effet de surprise et le côté ludique des boissons transparentes, ces nouveaux breuvages s’inscrivent dans une tendance plus forte. « Entre 2014 et 2017, le secteur des eaux minérales a connu une croissance importante. Pendant ce temps, celui des sodas et des boissons gazeuses n’a pas beaucoup progressé. » indique Charles Durand. Comme en France, la tendance healthy prend le pas. Ce qui est bon pour la santé, c’est l’eau. Et l’eau c’est transparent. Le raisonnement est simpliste mais ça fonctionne.

Le Japon, un laboratoire d’expérimentation pour les marques

Asahi et Suntory, deux grandes marques nippones, se sont donc lancées dans la production de clear drinks. La première commercialise le Clear Latte : un café au lait, translucide, sans aucune calorie. Ou plutôt une eau aromatisée au café. En fermant les yeux, l’illusion est plutôt réussie. Son concurrent Suntory mise sur le thé glacé, la bière sans alcool et même le yaourt à boire. Il n’y a pas que les marques locales qui s’essaient à la tendance. En juin 2018, la branche japonaise de Coca-Cola a rejoint le mouvement. Les Japonais peuvent désormais trouver du Coca Clear dans leurs convenience stores. Dans ce marché souvent considéré comme un laboratoire d’expérimentation pour les marques, Coca-Cola a développé une recette unique, plus citronnée et totalement transparente. Evidemment, toujours sans aucune calorie.

Pour faire la promotion du Clear Latte, l'actrice japonaise Naomi Watanabe a troqué son look haut en couleurs contre une tenue plus sobre.

En France, dans les cosmétiques comme dans l’alimentation, la tendance healthy bat son plein. Sommes-nous pour autant prêts à délaisser notre Coca Light pour du Coca transparent dont rien, à part sa couleur, n’indique qu’il est meilleur pour la santé ? On peut en douter. « Le marché japonais est utilisé comme un laboratoire mais ça ne veut pas dire que les produits sont ensuite ré-exportables. En tout cas, pas au même moment. », conclut Charles Durand. Pour le moment, les clear drinks risquent surtout de devenir le truc insolite à ramener de son voyage au Japon, à l’instar des Kit Kat japonais aux goûts improbables.

Verdict : c'est bon ou pas ? 

A la rédaction, on a nos petits préférés. Le Coca-Cola aromatisé au citron rappelle le Sprite : le choc est donc limité. Idem pour le thé glacé. La boisson aromatisée au yaourt a divisé : certains l'ont adorée, pour d'autres, c'était un rejet total ! Quant à la bière et au café, il faudra effectivement peut-être plus s'en contenter comme d'une expérience à tester que de boissons phares de l'apéro ou du petit-déjeuner...


Crédit Image : Asahi

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