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Veil homme de dos senior boomer
© Jeff Sheldon via Unsplash

Qui sont les boomers, cette génération incomprise ?

Le 10 oct. 2019

Aujourd’hui, les boomers (la génération baby-boom) représentent 32,7% de la population française. D’ici 2030, on sait que les plus de 60 ans seront à l’origine de plus de 60% de la consommation. Un chiffre colossal. Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Et comment leur parler ?

Seniors, boomers, papis, mamies, vieux jeunes, retraités, jeunes retraités, anciens actifs… toutes ces expressions définissent cette population généralement âgée de plus de 55 ans. Généralement, oui, mais pas toujours... Kim Hartmann, planneuse stratégique senior chez Logic Design, s'amuse : « dans le sport, nous sommes seniors dès 23 ans ».

Alors, qui sont-ils vraiment ? Comment les marques peuvent-elles mieux s’approcher de cette génération aux mille visages sans sombrer dans le stéréotype ou le discours stigmatisant ? Réunis par Logic Design et L’ADN à l’occasion du petit-déjeuner/conférence « #Livelonger – Réinventer la manière dont les marques s’adressent aux boomers », Kim Hartmann, Jérôme Rivière (vice-président marque et consommateurs Europe de Meetic) et Julien Fere (Directeur de la communication externe « Voyages » chez Oui.sncf) livrent leurs conseils et enseignements.

Une image un peu vieillotte

« Le mot senior est très péjoratif et n’est plus adapté à l’époque, explique Kim Hartmann. Senior vient du latin senex, qui est également la racine du mot sénile. » La dénomination est peu flatteuse à l’heure où les boomers ont un profil très varié.

Et la bataille commence avec leur représentation, encore un brin désuète. Exit les cheveux blancs qui marchent sur la plage main dans la main et exposant de manière ostentatoire leurs dents ultra-bright, exit le groupe de retraités fun aux lunettes colorées, exit la tribu de petits enfants accrochés aux grands-parents. Ce « déficit de représentation est aussi un déficit de considération », souligne Kim Hartmann. Parce qu’en réalité les boomers ont du mordant (et les marques s’en rendent compte) !

Comprendre les seniors

Il est nécessaire de comprendre que l’arrivée de la retraite est un moment charnière dans la vie d’un boomer. « Le rapport au corps est bouleversé, l’impact psychologique est très fort et revient sans cesse la thématique de l’occupation, analyse Kim Hartmann. D’ailleurs, ajoute-elle, le taux de divorce augmente de 40% chez les retraités ».

« C’est en écoutant nos consommateurs que nous avons vu qu’un célibataire sur trois a plus de 50 ans, confirme Jérôme Rivière, dont le site de rencontres Disons demain s’adresse aux plus de 50 ans. Cela est peut-être dû aux changements sociétaux, comme l’émancipation de la femme et la facilitation des procédures de divorce. »

En effet, « pour les seniors, l’âge de la retraite est un moment égocentré, où l’on se redécouvre. Lors de notre enquête, les seniors ont déclaré que la retraite est un moment de bonheur, mais que le mot en lui-même est mal vécu », confirme Kim Hartmann. L’un des besoins principaux est la réappropriation de l’espace et de la vie. De profiter des bonnes choses, vivre ses envies, revenir à l’authentique, sans pour autant être stigmatisé. Par exemple, si un pain dédié aux seniors est en vente, il ne siègera pas au rayon pharmacie bien-être, mais à la boulangerie. Vieillir, oui, mais rester ancré dans la société.

C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte les attentes des boomers.

Adapter son discours à leurs revendications

Simple à dire, mais tout le problème réside dans le fait de mettre en œuvre une nouvelle approche.

Il semble nécessaire d’adapter les usages. « Un boomer n’a pas besoin d’artifice. Il veut du concret. Sur Disons Demain, ils passent plus de temps sur un profil et veulent se rencontrer très vite. Il n’y a pas de temps à perdre », explique Jérôme Rivière.

« Les marques s’adaptent en mettant en avant des messages simples et concrets pour séduire ce marché », ajoute Kim Hartmann. Effectivement, le message compte. « Il est nécessaire de parler à tout le monde de la même façon, explique Julien Fere. Nous avons renommé nos cartes de réductions, aujourd’hui "Cartes avantages", afin de ne pas exclure et stigmatiser, même graphiquement, nos usagers ». Car un boomer ne devient pas immédiatement vieux dès ses soixante bougies soufflées. Il n’est pas non plus has been. Il ne faut pas oublier qu’ils ont grandi avec les Rolling Stones et même la culture Punk. Ils veulent moins de blabla et plus de résultats.

Les boomers sont à la page (web) 

Les clichés de seniors ont la peau dure – on les imagine aisément passer la matinée à faire une simple recherche sur internet. Même s’ils font partie de la génération qui partage le plus de fake news, cette période du silex boomer est en phase d’être révolue. Ils ont, comme les plus jeunes, investi les réseaux sociaux et ont même leur flopée d’influenceurs.

On en retrouve beaucoup, beaucoup, à l’étranger, comme Shauna Robertson aux États-Unis et Bon and Pon, un couple de Japonais très en vogue. Mais la France n’est pas non plus simple observatrice de ce phénomène : n’oublions pas Sophie Fontanelle, digne représentante de boomers dans l’Hexagone et au-delà.

En somme, que faut-il retenir ? Il ne semble plus nécessaire de mettre les boomers dans des cases, a fortiori si elles représentent un stéréotype fort. Il est plus juste de miser sur l’émancipation plutôt que l’assistanat, sur l’utilité avant tout et de mettre de côté les grands discours. Et ne pas oublier, surtout, que la jeunesse est un état d’esprit, et que comme pour les boomers, discours des marques et image : tout est dans la tête.

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