No Fake : les millennials sont nostalgiques d'une période qu'ils n'ont pas connue
À rechercher l’authenticité à tout prix et la photo Instagram parfaite, tous les restos finissent par avoir la même allure faussement vintage. Jean-Laurent Cassely, auteur de No Fake, Contre-histoire de notre quête d’authenticité, nous plonge dans cette Hyper France, trop authentique pour être vraie.
Jambon-beurre sur un coin de comptoir en zinc, Routier avec nappes à carreaux rouges et blancs, Bouillon « dans son jus », bistrot vintage aux tables en Formica… les nouveaux lieux branchés semblent tout droit sortis de la France des années 70. Sauf que le jambon-beurre est d’« exception » et coûte 5€, le Routier du 11e arrondissement de Paris n'a jamais vu passer un camionneur, le Bouillon Pigalle n'a pas encore fêté sa deuxième année et les néo-bistrots servent plus volontiers du vin bio et une bonne bière IPA que du rouge bon marché. Dans ces lieux que le journaliste Jean-Laurent Cassely qualifie d’Hyper France, tout est hypervrai, encore plus authentique que la réalité.
En 2001, Tecknikart moquait déjà l’ère de « l’authentoc », alors qu’Instagram n’existait même pas. Qu’est-ce qui a changé depuis ?
Jean-Laurent Cassely : Précisément Instagram, et plus globalement les réseaux sociaux qui ont mis fin à toute innocence. Grâce à ces machines à industrialiser des séquences de vie uniques, nous savons que nous allons tous dans les mêmes restaurants, partons pour les mêmes destinations en vacances et prenons les mêmes poses...
Le numéro du magazine Technikart consacré à la « France authentoc », paru en septembre 2001, était précurseur à bien des titres. On pouvait y lire par exemple un reportage réalisé sur les berges du Canal Saint-Martin, dans lequel les auteurs écrivaient qu'un concept-store récemment ouvert, Antoine et Lili, était « une sorte de Parly 2 du bobo » qui proposait à la vente « nappes à carreaux “conviviales”, oeuf dur à 25 francs, livres-gadgets sur le zen » et autres pièces authentiques. Il faut rappeler que le livre de David Brooks, Les bobos, venait de paraître dans sa traduction française et que le terme commençait à peine à s'imposer dans les médias.
Si quelque chose a changé depuis ce diagnostic précoce, c'est peut-être la massification des tendances identifiées il y a dix-huit ans. Mais surtout, le basculement tient au fait que Technikart partait en guerre contre le toc, alors que je parle dans le livre d'hypervrai pour montrer que cette dialectique de la récupération commerciale de l'authenticité est dépassée. Le paradoxe est que de nos jours, tout a plutôt tendance à sonner trop vrai. Il n'y a plus de réserve naturelle de vrai qu'il suffirait de préserver et de protéger de l'industrie du fake.
D’après vous, si on en est arrivé à cette quête effrénée du vrai, c’est à cause du « hipster ». Pourquoi ? Et puis d’ailleurs, qui est-il ? A-t-il vraiment existé ?
J-L. C. : Je pense effectivement que le hipster en tant qu'être concret, réel, que vous pourriez croiser dans la rue, n'a jamais vraiment quitté les studios des banques d'images qui nous l'ont servi à toutes les sauces. Mais ce qui m'intéresse, c'est cette figure du hipster comme archétype des années 2000-2010 et à travers lui, le candidat à la reconnexion avec la vie authentique qui sommeille en chacun de nous. Après l'avoir inventé, les magazines de mode et les cabinets de tendance l'ont déclaré mort depuis au moins trois ans, voire une petite décennie aux États-Unis.
En revanche, sa trace est restée bien vivace dans la culture et on peut dire que, d'une certaine manière, sa disparition est plutôt le signe de sa victoire définitive et totale, celle de l'hipsterisation massive de pans entiers de l'expérience urbaine : le tourisme bien entendu avec la vogue des destinations émergentes ou hors des sentiers battus, l'attrait pour l'artisanat et les métiers manuels chez les cadres et les diplômés, Airbnb qui est devenu le leader mondial de l'hôtellerie en promettant l'authenticité d'un hébergement chez l'habitant, et jusqu'à l'immobilier de bureau avec le coworking, qui est un peu le segment de gamme authentique de la Cogip. Sans compter les réseaux sociaux avec l'esthétique Instagram, véritable fétichisme du vrai mis en scène, qui se trouve elle-même menacée d'extinction à force d'avoir trop tiré sur le mur de briques brooklynien et les cafés latte sur table de bois brut.
Cette quête de l’authenticité nous a mené à l’Hyper France, une vision exacerbée de la France d’antan plus authentique que la réalité. Qu’est-ce qui explique cette dérive et comment se traduit-elle ?
J-L. C. : Plutôt qu'une dérive, je dirais qu'il s'agit d'un hommage de la génération millennial à la France de Jean Gabin et de Jean-Pierre Marielle, celle des Trente glorieuses, des petits troquets, de la Nationale 7 ou du Formica, une période qui nous paraît aujourd'hui tout à la fois vintage et profondément tournée vers l'avenir. Comme d'une part, le présent est décevant et le futur bouché, et qu'en même temps il est inconcevable de revenir en arrière, nous avons inventé cet espace-temps indéterminé qui vit dans les comptes Instagram food-travel-lifestyle et les restaurants du Fooding, et que j'appelle l'Hyper France parce qu'il s'agit d'une copie qui a surpassé son lointain modèle. En cela la carte du néo-bistrot a bel et bien remplacé le territoire.
Cet essai est construit en trois parties, qui sont trois variations autour du thème de la quête d'authenticité. La première est une sorte de cas d'école, un zoom sur un style de vie particulier, caractéristique des bobos de centre-ville pour le dire vite car il me paraît en grande partie défini par son rapport à l'authenticité. Les deux autres parties plongent dans les racines du malaise et tentent de répondre à la question : pourquoi et comment en sommes-nous arrivés là ? C'est là qu'on croise la France moche, celle du centre commercial et du giratoire des années 1990, de la France générique des années de globalisation et des personnages houellebecquiens, donc très loin des seules enclaves authentiques de l'est parisien.
Vous êtes allé à la rencontre de ceux qui créent ces nouveaux lieux « authentiques » de l’Hyper France. Quelle est leur attitude ? Cynisme marketing ou véritable hommage à une période et une culture sociale fantasmées ?
J-L. C. : C'est justement le caractère sincère de ces entreprises de réinvention du passé qui les rend si agréables et attrayantes aux yeux de leur clientèle. Les marchands d'authenticité sont pour la plupart assaillis des mêmes doutes vis-à-vis du progrès, d'ailleurs ils ont le même âge que leurs clients. Comme le dit un restaurateur que j'ai interviewé, nos grands-parents ont connu l'époque des relais routiers et nous, celle des sandwichs d'aire d'autoroute. L'impression d'une récupération marketing est la conséquence de la massification du phénomène : à force de lire qu'un énième restaurateur se réclame des plats de sa grand-mère, on en vient à regretter le fake assumé des franchises de fast-food qui construisaient une authenticité artificielle d'une manière tellement grossière que personne n'était dupe de la manipulation.
Avec des chaînes comme Big Mamma, on voit apparaître « l’industrialisation de l’authentique ». Est-ce qu’on a définitivement fait fausse route ? Est-ce que le simple fait de parler « d’un lieu authentique » détruit son authenticité ?
J-L. C. : La recherche d'authenticité est réservée, il est vrai, à celles et ceux qui ont l'impression de l'avoir perdue... Le paradoxe est bien connu des spécialistes de l'industrie du tourisme, qui a précédé de quelques décennies tous les autres secteurs. Le touriste vise toujours la crique située un peu plus loin que celle où sont installés ses semblables, mais si tous les touristes se mettent à suivre le mouvement, l'authenticité, en fait l'exclusivité, disparaît... Cela indique que les activités dans le cadre desquelles le souci d'authenticité surgit sont parfois des armes de distinction massive que nous utilisons dans l'espoir, un peu vain, de nous extraire d'une société de masse.
Entre authenticité subjective et nostalgie, vous prédisez que nous irons tous manger dans des simili-Courtepaille ambiance 90s dans quelques années. Est-ce que ce qui est considéré comme ringard a vocation à devenir hype ?
J-L. C. : Je pense qu'à l'époque des films français dont nous sommes aujourd'hui nostalgiques, les gens n'imaginaient pas que notre futur ressemblerait à leur présent. De même, il existe un style musical né sur Internet qui s'appelle la vaporwave : c'est de la musique d'ascenseur qui parodie l'ambiance kitsch des centres commerciaux des années 1990. Les jeunes qui la produisent sont nés au tout début du XXIème siècle, et ils affirment pour certains éprouver de la nostalgie pour cette période qu'ils n'ont pas connue directement : le vintage et le rétro se déplacent avec le temps, c'est mécanique... Le fake d'un jour peut devenir l'authentique du lendemain. Le numéro de Technikart cité plus haut indiquait déjà à ses lecteurs qu'ils trouveraient l'authenticité dans tous les endroits où les magazines ne leur conseillaient pas de se rendre...
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Vaporwave, pas la vapowave... A part ça très bon article 😉
Ce pseudo authentique est d'autant plus révulsant qu'il s'accompagne de l'expulsion concomitante des classes populaires des grands centres urbains, on fantasme les prolos d'avant parce qu'en réalité on est plein de mépris et de peur pour les prolos d'aujourd'hui, inconsciemment le bobo attablé à sa nappe à carreau s'achète une bonne conscience politique en chérissant un prolétariat d'hier devenu inoffensif parce que disparu. Cette parenthèse enchantée, cette petite cuillère ciselée de dopamine le met momentanément à distance de ce qui fait son quotidien à savoir sa propre implication dans le processus de destruction et d'anéantissement du monde. Instagram fonctionne comme une un grand métronome qui opère une synchronisation générale, tous baignés dans ce même sirop tiède et voluptueux nous n'avons qu'à laisser couler, qu' à nous laisser couler ...