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pub et tv

Entre "effet miam" et vieux clichés, la publicité est-elle hors-jeu pour parler de food ?

Le 18 oct. 2018

Les comportements alimentaires évoluent, la relation à la nourriture se transforme, mais la publicité a tendance à perpétuer les stéréotypes sur le plaisir et le goût. Et si on changeait les bonnes vieilles recettes de la pub food ?

Un rapide tour sur Instagram permet de prendre la mesure du phénomène. Sur ce réseau social, le hashtag #food génère 300 millions d’occurrences, quand ses déclinaisons #foodporn ou #foodstagram en drainent 174 millions pour le premier, et 17 millions pour le second.

On estime que 50% des français partagent des photos de nourriture sur les réseaux sociaux, quand 61% des millennials interrogés par l’agence Disko affirment préférer investir dans un dîner au restaurant que dans une paire de chaussure. Clairement, la food n'est pas qu'un secteur... c'est un véritable art de vivre !

Mais pendant ce temps là, les publicités autour de l'alimentation tournent en boucle sur les mêmes représentations. Alors, quand la nourriture devient plus que jamais un phénomène culturel, ne pourrait-on pas activer d’autres leviers ?

C’est la question que posaient L’ADN et l’agence ST JOHN'S en recevant le journaliste Jean-Laurent Cassely (Slate) le jeudi 11 octobre dernier lors d’un petit-déjeuner/conférence.

D’une commodité à un phénomène culturel

« La cuisine est passée d’une nécessité (se nourrir) à un phénomène culturel (bien manger, mieux manger) » analyse Jean-Laurent Cassely. « On parle de scène culinaire comme l’on parlerait de scène musicale, et les chefs sont devenus les nouvelles rockstars. Il y a par ailleurs une convergence avec les secteurs de la mode et de la culture, qui se traduit par un langage (les cartes très travaillées, en langue originale lorsque les produits sont étrangers) et des mises en scène de plus en plus sophistiquées (par exemple les food markets dans lesquels on s’acquitte d’un droit d’entrée comme pour un festival). »

Le plaisir jusqu’à l’indigestion

Pourtant, comme le rappelle Aline Bouchez, planneuse stratégique chez ST JOHN'S,  le secteur de la publicité continue d'user et d'abuser du fameux « moment miam à l’écran ».

Si l’on exclue les distributeurs (et notamment Intermarché qui a produit un film très remarqué baptisé #lamourlamour), les marques ont tendances à répéter à l’infini les mêmes combinaisons. « En matière d’alimentation, ce sont souvent des poncifs que l’on retrouve à l’écran. Le plaisir simulé, l'irrésistibilité, la métaphore sexuelle, le foodporn ». À titre d'exemple, la publicité ci-dessous n'y va pas avec le dos de la cuillère pour signifier le plaisir, prétendument voluptueux, de déguster un entremet au chocolat.

 

 

Ces poncifs ont surtout pour effet de réduire l’aliment à un simple stimuli, alors même qu'il est avant tout un puissant vecteur d’affects. « Il y a un réel enjeu à investir la dimension d’émotion autour du goût, en insistant par exemple sur la socialité », insiste Aline Bouchez. C’est par exemple ce qu’a fait la marque anglaise Cadbury, en jouant sur le répertoire de la bonté de certains petits gestes du quotidien.

 

 

La marque australienne Marmite s’est elle amusée à mettre en scène les réactions d’amour ou de haine que la dégustation de son produit provoque, pour souligner l’aspect identitaire de la consommation de nourriture.

 

C’est précisément ce facteur identitaire qui s’exprime lorsqu’il est question des différents régimes alimentaires. Jean-Laurent Cassely rappelle que l’on dit « je suis végétarien », et non pas « je mange végétarien ». « Ce genre de phrases permet immédiatement de dérouler un univers très vaste de significations culturelles » explique-t-il. Avant d’ajouter : « On a pourtant tendance à sur-représenter le « bien manger » dans les médias et en publicité. Or les études sur les régimes alimentaires montrent que les régimes spécifiques sont minoritaires dans les comportements de consommation. »

Des formats trop courts pour des messages édulcorés

Pour Bruno Delhomme, co-directeur de création chez ST JOHN'S, ces « phénomènes de modes alimentaires » occultent mal le fait que la plupart des consommateurs continuent de se nourrir « comme avant ». Interrogé sur l’appauvrissement des imaginaires dans la publicité, il explique : « La question du format est fondamentale. Sur un film de 20 secondes, si on enlève les 5 secondes de packshot produit, il reste très peu de temps pour raconter une histoire. Intermarché l’a fait, mais en plus d'une minute, et ils ont pris des risques. Aujourd’hui les annonceurs ont du mal à prendre ce risque. »

Et de pointer du doigt la tendance à l’artificialité qui conduit souvent les publicitaires à enjoliver le bénéfices des produits : « avec les règlementations en vigueur, il est impossible pour nous de faire passer les « vrais messages » : on ne dira jamais « c’est trop bon cette saloperie » à la télévision. Cela nous conduit à parler faux dans de nombreux cas. »

Contre le « parler faux » et l’inauthenticité, Aline Bouchez conseille cependant de revenir aux insights et à la vérité consommateur, tout en s’autorisant à défricher de nouveaux territoires et de nouveaux signifiants.

Un constat qui s'applique à de nombreux autres secteurs, et qui sera développé à l'occasion d'un prochain petit-déjeuner. À suivre !

 

 

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