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Quelles sont les grandes tendances food de 2018 ?

L'ADN
Le 5 févr. 2018

La livraison en pleine explosion, l'anti-gaspi qui s'installe dans le cœur des consommatrices et des consommateurs, et un amour schizophrène (mais conciliable) à la fois pour la healthy-food et les fast-food… Décryptage des grandes tendances qui feront la food de 2018 et conseils stratégiques aux marques.

La food est un des thèmes préférés des Françai·se·s, et notamment des jeunes, sur les réseaux sociaux.
50 %
C’est une incroyable lame de fond : près de 50% des Français et Françaises de 18 à 24 ans partagent des photos de plats sur les réseaux sociaux, et 39% des 18-35 ans y donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires.
Depuis le lancement d’Instagram en 2010, 208 millions de posts ont été estampillés #food. Et si l'on passe moins de temps à cuisiner, on se rattrape sur les réseaux, en détaillant ses trouvailles et ses avis.

instafood

Dans une vaste étude parue en janvier dernier, Digimind – éditeur français de solutions de veille sur le web et les réseaux – nous éclaire sur ces tendances de fond qui conditionnent le marché food&drink sur les réseaux, et analyse les stratégies des marques qui fédèrent le plus.

Évolution des styles de vie : plus c'est court (et pratique), plus c'est bon

En France, le chiffre d’affaire des livraisons devrait atteindre 5,3 milliards d’euros en 2021, et compter pas moins de 20,2 millions d’utilisateurs (sources Kantar - Statista FR). Mode de consommation en plein essor, la livraison est notamment le premier pôle d’investissement de la foodtech (31%), devant l’Agtech (dédiée à l’agriculture).

La distribution alimentaire en pleine ubérisation profite de plateforme telles qu’Amazon Prime, La Fourchette, Foodora, Deliveroo, et voit se développer des cuisines virtuelles à l’image de Frichti ou Nestor. Un marché que n’entendent pas louper les GAFA, Facebook en tête avec son service de commande de repas lancé en octobre.

Dans la veine de la livraison s’ajoute aussi une appétence grandissante pour les plats préparés, surgelés, ou pré-cuits. Rapidité, praticité, efficacité.

Évolution des mentalités : les Françai·se·s champion·ne·s de l'anti-gaspi

Selon un sondage de l’Ifop, 70% des Françaises et des Français sont prêts à changer leur consommation pour des produits plus responsables. De plus en plus sensibilisé·e·s au gaspillage alimentaire, les consommateurs et consommatrices veulent de plus en plus manger « responsable ».

En 2014, Intermarché lancera l’une de ses campagnes les plus fructueuses sur le sujet : les « Fruits et légumes moches ». Récompensée par pas moins de 13 prix, cette campagne aura surtout connu un immense succès auprès du public. A tel point que Monoprix et Auchan, ses concurrents directs, reprendront le concept en s’engageant dans un partenariat avec l’association Les gueules cassées.

fruits et legumes

En 2018 il faudra aussi compter avec les app telles que TheFoodLife qui recensent les surplus des magasins pour en faire profiter aux particuliers ou aux associations, et bien sûr sur les app qui mettent sur le marché les invendus des restaurants, à l’image d’Optimiam ou de la très médiatisée TooGoodToGo.

Évolution des préoccupations : responsable, sain et éthique, les trois ingrédients essentiels

En adéquation avec la volonté de consommer plus responsable, il y a aussi celle de consommer plus sain. La priorité est désormais donnée aux fruits, légumes, plantes et légumineuses. En 2017, les recherches Google associées aux boissons à base de plantes font partie des top tendances de la catégorie Boissons.

drinks sante

La consommation éthique fait aussi des émules. Entre 2011 et 2016, on observe une hausse de 25% des revendications végétariennes, et une augmentation de 257% des revendications végétaliennes dans les lancements mondiaux de produits alimentaires (Mintel GNPD).

« Il n’est pas question de passer pour la perfection incarnée, mais bien de sensibiliser, contribuer, construire... Les marques doivent se positionner dans une dynamique comparable aux consommateurs, de mutation, de progrès, sans radicalisme ou auto-glorification », précise Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à l'agence STJOHN'S et gestionnaire d’un portefeuilles food&drink comprenant entre autres St Michel, Jordans, Early Times ou Jack Daniel's.

On peut citer en exemple la prise de parole de St Michel sur son engagement 100% œufs de poules élevées en plein air.

We Love Poules - St Michel passe aux œufs de plein air

Évolution des attentes consommateur·rice·s : bienvenue dans l'ère de la transparence

Dans un sondage Ipsos, on apprend que 77% des Françai·se·s déclarent chercher plus qu’il y a 5 ans, l’origine des produits qu’ils et elles achètent. 

« Il ne se passe pas un jour sans qu’une actualité pointe des déficiences industrielles ou de filières de production. Il en résulte un climat de défiance, qui vaut aux marques autant de compliments que d’interpellations suspicieuses spontanées », contextualise Jean-Marc Dupouy.

En terme d’action, on peut notamment citer Fleury Michon qui, en 2014, lancera l’opération “Venez verifier” pour rassurer les consommateurs et consommatrices sur la composition des surimis. Forte de son succès, la campagne a été étendue en 2016 aux filières charcuteries et traiteur de la marque.

« La réponse est une obligation, en particulier sur des questions légitimes. La recherche de la satisfaction client, la transparence maximale, la réactivité sont des objectifs essentiels » appuie Jean-Marc Dupouy.

Des habitudes qui perdurent : le fast-food est en bonne santé

Si le nouvel appétit de la France pour la cuisine healthy prend de l’ampleur, il ne semble pourtant pas faire de l’ombre au fast-food (qui met plus que jamais en avant son immédiateté et sa praticité). En 2016, les Françaises et les Français ont consommé 1,2 milliard de burgers, un marché de 9,5 milliards d’euros, soit 10% de progression de ventes sur un an. Des chiffres qui correspondent aussi à l’arrivée de nombreux acteurs sur le marché français : Five Guys, Steak’n Shake, Big Fernand, et Carl’s en août.

photo dun burger

Bien sûr, les nombreuses campagnes RS de Burger King depuis son retour dans l’hexagone en 2012, créent un terrain propice au développement du secteur, économiquement comme dans le cœur des consommatrices et consommateurs.

Évolution des usages : un appétit grandissant pour Instagram

« Il y a aujourd’hui, tous les mois, 800 millions de personnes sur Instagram dans le monde : cela représente une opportunité pour une TPE, une PME, un grand groupe de pouvoir toucher son audience et engager avec elle », Julie Pellet, en charge du développement d'Instagram pour la France et l'Europe du Sud.

top des influenceurs food

Réseau social de l’image, Instagram est devenu, par définition, un canal presque vital pour les marques, notamment sur le marché food&drink. Il faut dire qu’Instagram a certain un penchant pour l’influence et se pose souvent en dictateur de tendances. Le #unicornfood explose les scores ? Les chef·fe·s pâtissier·e·s se plient à la demande pour être à leur tour posté·e·s sur le réseaux et attirer de nouveaux et nouvelles Foodistas/client·e·s.

Si les lubies (#) des utilisateurs et utilisateurs se renouvellent perpétuellement et de façon assez chaotique (#minifood, #galaxyfood…), se rendant difficiles à exploiter, les formats, eux, suivent une évolution logique qu’il faut savoir capter.

« Le focus majeur pour 2018 demeure les Stories : c’est un phénomène massif aux nombreuses options qui sont autant de possibilités pour les marques (filtres, stickers, Stop-motion, effets vidéo) », indique Julie Pellet.

En octobre, Instagram a d’ailleurs ajouté un nouveau “Sticker” dans les Stories : le sondage, qui permet d’interroger les abonné·e·s sur ce qu’ils pensent d’une photo, d’un paysage, et bien sûr, d’un produit.

Parmi les campagnes qui ont le mieux exploité les formats d’Instagram, on reconnaît celle de McDonald’s pour son Grand Veggie, qui a adapté son spot télévisée en gifs. Résultats : plus de 15 000 vues et 2500 likes sur l’Instagram mcdonalds_fr.

Quant à la marque Mikado, elle met en scène chaque mois son biscuit sur Instagram dans une devinette liée à l’actualité. Un newsjacking qui permet d’engager son audience sur des sujets “chauds”.

Autre exemple : la campagne de Noël 2016 d’Apéricube, qui permettait aux utilisateurs et utilisatrices de jouer avec sa célèbre languette sur mobile. 

« Instagram et son format mobile permet de jouer sur les Tips & Tricks visuels : les marques ont tout intérêt à exploiter cette possibilité ludique pour favoriser l’implication de l’utilisateur », conseille Julie Pellet.

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