Qui sont les HIFIs qui flambent leur thune ?

Un salaire annuel à 6 chiffres, des monceaux de sacs et chaussures luxueuses, des vacances exotiques, et la peur d'être pris pour une personne pauvre. Bienvenue chez les HIFIs.

Depuis quelque temps, les acronymes visant à décrire la multiplicité des profils des consommateurs américains se multiplient. Après les ALICEs, nouveaux pauvres qui ne bénéficient d'aucune aide sociale, les HENRYs (pour High Earners Not Rich Yet), qui gagnent gros mais n'ont pas encore suffisamment investi ou économisé pour prétendre au titre de riche, ou encore les DINKS (pour Dual Income, No Kids), ces couples fortunés et sans enfant friands de dépenses hédonistes, voici venus les HIFIs. L'acronyme provient de l'appellation anglophone High Income, Financially Insecure. Le néologisme désigne donc des individus jouissant d'un salaire élevé (jusque-là tout va bien) et souffrant d'une forme d'angoisse et d'inquiétude qui les conduit à dépenser sans compter.

Qui sont les HIFIs qui aiment claquer ?

De nombreux consommateurs sont motivés par une envie : avoir l'air riche. (Souvenons-nous des tutoriels YouTube pour réussir à donner cette impression à moindres coûts, ou des récents engouements pour les esthétiques old money, quiet luxury et coastal grandmother.) Pour ce faire, certains dépensent des fortunes pour suivre les toutes dernières tendances ou reproduire le mode de vie des célébrités. Ces personnes (souvent des Z et des millennials, indique Sherwood News) désirent exsuder la volupté luxueuse de ceux ayant grandi dans l'opulence, mais peinent à suivre le rythme, et ce malgré d'importantes rentrées d'argent. Alors que les moins de 40 ans accumuleraient plus de richesses plus tôt dans la vie que les générations précédentes, une étude Credit Karma menée fin décembre 2023 avance que 48 ​​% des Z et 59 % des millennials déclarent se sentir en « retard financièrement ». Une expérience imputable selon Business Insider à plusieurs éléments : inflation qui maintient les prix élevés, montée en flèche du coût de la vie dans les villes américaines, fin des injections de fonds du gouvernement pendant la pandémie, prêts étudiants, et dettes de carte de crédit.

D'après Sherwood News, les dépenses élevées des HIFIS auraient débuté durant la pandémie. Les chèques de stimulis (stimulus checks) d'une valeur de 1 400 dollars reçus dans le cadre du Plan de sauvetage initié par l’administration Biden en 2021 auraient fourni un revenu supplémentaire qui, en l'absence de vacances et de sorties, aurait été furieusement dépensé en ligne. Le recours à la fonctionnalité « Achetez maintenant, payez plus tard » aurait également, selon un rapport, alimenté cette frénésie d'achat. Des habitudes de consommation maintenues après la pandémie, et dopées par la réouverture des restaurants et des destinations de vacances.

Mo money, mo problems

D'après une enquête Schwab menée en 2023, les jeunes générations ont tendance à mesurer leur richesse par rapport à leurs pairs, qu'il s'agisse d'un ami proche, d'une relation parasociale ou d'un créateur de contenu affectionné. Certains achèteront le même vêtement, ou accessoire coûteux, admiré en ligne ; d’autres rechercheront des dupes, des imitations de produits de luxe. Un rapport de Bain & Compagny publié début 2023, montre que Z et millennials seraient à eux seuls responsables d'une augmentation de 22 % des dépenses de luxe en 2022. De nombreux HIFIs éprouveraient des difficultés pour faire face à la hausse des coûts des logements et de nourriture, et consacrent néanmoins une part importante de leurs revenus aux loisirs et aux soins apportés à soi. Un modus operandi guère soutenable. D'après un rapport Pymnts, 36 % des millennials vivant dans les villes américaines et gagnant 200 000$ ou plus par an vivraient actuellement « paycheck to paycheck, d'un salaire à l'autre. Mo money, mo problems (plus d'argent, plus de problèmes), comme chantait le rappeur Notorious B.I.G.