Le 24 juin dernier, u003cemu003eL’ADNu003c/emu003e, l’agence La Force et l’institut de sondages Ifop organisaient un débat autour de la communication des marques food à destination des jeunes générations. Quelles sont les marques préférées de la jeunesse ? Comment s’adresser à nos cadets sur les réseaux sociaux ? Plutôt humour ou nostalgie ? Jusqu’où peut-on aller ? Éléments de réponse.
Au commencement des réseaux sociaux était… la nourriture. Mais si, rappelez-vous : il y a 10 ans, quand Instagram s’est lancé, tout le monde voulait partager son assiette en photo. C'était la fameuse tendance du food porn. Une mine d’or pour les marques alimentaires, qui semble pourtant loin d’être exploitée à son maximum.
Bien sûr, les marques food sont sur les réseaux. Certaines, comme Coca-Cola France, peuvent même revendiquer un paquet d’abonnés : 178K sur Twitter, 121K sur Instagram et 105K sur Facebook. D’autres, comme Bonduelle, ont trouvé comment exploiter au mieux ces plateformes et les relations plus intimes qui s’y forment en partageant des recettes faciles et Insta-friendly… De quoi faire exploser leurs interactions ! 50 000 sur Facebook en 2020, selon une étude menée par le magazine de consommation LSA, soit trois fois plus que la moyenne.
Nutella, McDonald's et Coca-Cola, grands favoris
Il y a donc, et heureusement, de bons élèves. Mais, force est de constater que le terrain de jeu reste vaste. Ainsi, selon l’enquête de l’Ifop et de la Force effectuée auprès de plus de 1 000 jeunes entre 15 et 30 ans, 99 % de la génération Z et des millenials sont sur les réseaux sociaux, mais seulement 21 % d’entre eux suivent une marque alimentaire, malgré leurs 5 heures d’utilisation des médias sociaux par jour en moyenne.
Sur le podium des marques préférées des 15-30 ans, Nutella, en tête, est suivie de McDonald’s et Kinder, puis de Coca-Cola et Burger King. Des marques, à l’exception de Burger King, qui habitent l’imaginaire de l’enfance. C’est d’ailleurs l’un des principaux facteurs d’adhésion à une marque puisque 40 % des répondants ont indiqué qu’ils aiment une marque pour la connaître depuis leur plus jeune âge. L’humour vient juste après : 20 % adhèrent à une marque parce que ses publicités et posts sont amusants, 19 % parce que la marque est cool et 15 % parce qu’elle est engagée. Les jeunes sont en revanche défiants envers la publicité brute puisque 27 % d’entre eux ont déjà unfollow une marque parce qu’il y avait trop de publicité ou pas assez de contenus.
Croissance organique
Et si l’on prenait exemple sur les success stories ? Depuis son arrivée en 2018, Adrien Dinh, directeur marketing et stratégie digitale des Produits Laitiers a fait passer les compteurs de 1 600 abonnés à plus de 238 000 followers sur Twitter, en maniant l’humour et l’autodérision. Passé par le poste de Community Manager, il a pu sentir la réaction de sa communauté à ce nouveau personnage en ligne et capter en temps réel les tendances sur les réseaux.
Pourquoi l’humour plutôt que la nostalgie, créneau sur lequel l’organisation interprofessionnelle aurait pu aisément s’inscrire ? « L’humour a toujours fait partie de l’ADN des Produits Laitiers », retrace le directeur de stratégie, rappelant les publicités « les produits laitiers sont nos amis pour la vie », « Paf paf le loup » ou les suggestives « sensations pures ». Il s’agissait donc de continuer sur cette lancée – s’éloigner de l’image de lobby et son matraquage de messages de santé – pour ressembler aux gens avec qui la marque s’adresse. « On a un ton disruptif et décalé très assumé. Il suffisait de le mettre au goût du jour. »
En plus d’une présence sur Twitter et Instagram, l’organisation produit du contenu pour des plateformes comme YouTube avec des influenceurs, dont le très populaire Mister V.
Une pub à l’humour absurde à 5,5 millions de vues, née sur Twitter. Pour un sketch personnel, Mister V avait enregistré le slogan « les produits laitiers sont nos amis pour la vie » avec un vocodeur, raconte Adrien Dinh. L’équipe des Produits Laitiers lance donc un challenge à sa communauté : si ce tweet dépasse 100 000 retweets, l’équipe de communication mettra la voix de Mister V dans une pub. Le tweet prend, Mister V relaie et le partenariat prend vie. Pour tenir ses engagements, la marque diffuse la publicité une fois via le classique canal de la télévision.
Décalé toujours, des formations sur les familles de fromages avec Alkapote et Philippe Katerine ou des vidéos explicatives du Jamy de C’est pas Sorcier.
Créer de la complicité
Du côté de Burger King (BK) aussi, on mise sur l’humour. Si la marque de fast-food est connue pour la technique du roast, c’est-à-dire clasher ses concurrents et en premier lieu l’historique némésis McDonald’s, on les a aussi connus solidaires, lorsqu’ils appellent pendant le confinement à visiter les restaurants indépendants plutôt qu’eux-mêmes ou en distribuant des filets de pommes de terre lorsque les agriculteurs peinent à écouler leurs récoltes.
Carole Rousseau, responsable marketing chez BK France, assure que l’image de marque se construit en France davantage autour du client qu’autour des autres marques. Une relation taquine mais bon enfant qui fonctionne depuis les débuts. Ainsi lorsque les premiers Burger King ouvrent en France, l’enseigne affiche sur d’immenses toiles les messages de ses clients. « Si Burger King s’installe ici, c’est ma tournée », promettait par exemple l’un d’eux. Lorsqu’après le confinement les restaurants rouvrent, BK utilise la même recette : les équipes de communications lancent la campagne Roasted by BK et diffusent une vidéo où elles moquent gentiment les travers et bizarreries de leurs clients sous le slogan « vous nous avez manqué ».
Pourtant, l’humour n’est pas l’ingrédient principal de la communication made in BK. « On pense d’abord au fond du message, ce sur quoi on a envie de communiquer : les nouveaux burgers, les mesures sanitaires. Puis on ajoute le filtre BK, ce qui fait qu’on nous reconnaît. »
Campagne 360°
« L’humour n’est pas une stratégie, c’est au-delà de ça : c’est une arme de séduction massive, estime Olivier Henry, cofondateur de La Force. D’autant plus que depuis trop longtemps on ne joue que sur la fibre de l’émotion. » Mais l’humour se manie avec tact, reconnaît-il. « Prendre le risque de faire rire, ça veut dire laisser des gens de côté. Même le plus drôle des sketchs ne fera pas rire tout le monde. Il faut accepter cela. »
Pour favoriser le dialogue, il faut donc parler le même langage que son public. Une composante qu’a bien compris Pringles qui parle notamment de gaming et a développé une présence sur des plateformes comme Twitch ou TikTok. Parler de ses nouveautés bien sûr, mais le faire de manière interactive, recommande-t-il. Autre exemple de campagne qui fonctionne : Just Eat UK, qui sort l’artillerie lourde en engageant Snoop Dog, « quelqu’un qui rend tout cool », dit le cofondateur. Une publicité qui emprunte à l’esthétique du clip vidéo, diffusée sur tous les canaux où se trouvent les jeunes : Youtube, Twitch, Twitter, Snapchat et aussi à la télé. Du fun, du swag et de l’audace donc, pour prendre corps dans un terrain de jeu encore à défricher.
La Force est une social content food agency. Une agence qui met la créativité au service de ses clients pour renforcer la préférence de marque à travers des territoires uniques et des nouveaux usages en matière de création. Pour en savoir plus, une seule adresse : agencelaforce.com
Pour avoir l'intégralité de l'étude, merci d'envoyer une demande à hello@laforceagency.com.
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