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Mettre la femme au pluriel, une autre lutte du 8 mars

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Le 8 mars, c’est la Journée internationale des droits DES femmes et non de LA femme. Pourquoi le déterminant qu’on place devant le mot « femme » serait-il si important ?

Reconnaissons-le : la multitude de sources sur l’origine du nom de cette journée et ses diverses traductions peuvent prêter à confusion sur le nom à utiliser. Mais comme le rappelle l’ONU, l’objectif du 8 mars est clair : « exiger la réalisation des droits des femmes et leur participation au processus politique et économique ».

Dans les faits, les opérations marketing lancées autour de cette date sont souvent assez éloignées de son esprit originel. Pépite sexiste, le compte qui épingle le marketing sexiste (ou « marketing fainéant » ) les dénonce chaque année sur les réseaux sociaux, démontrant comment la notion de droits des femmes est écartée au profit de la célébration de ce qui s’apparente plutôt au vieux cliché de la ménagère de moins de 50 ans.

Mais au-delà du 8 mars, il est fréquent dans une conversation d’entendre parler de « la Femme »  : « dans un couple, la Femme va souvent faire plus comme ci » ou « aujourd’hui, la Femme a beaucoup plus d’opportunités de faire comme ça ». Mais qui donc est cette Femme qui a le droit à l’article « la » (et parfois même la majuscule de prestige) ?

La Femme, la convocation d’un certain idéal féminin

Parler de « la Femme », c’est avant tout désigner une idée, comme Marianne représente la République française. Celle d’un idéal féminin : les valeurs, les comportements, les caractéristiques qu’on associe aux femmes par notre éducation et les stéréotypes qui nous entourent et auxquels la publicité contribue (dans une perspective par ailleurs très binaire où il n’y a que deux genres, homme et femme). Parler de leadership féminin sur LinkedIn ou de cuisine féminine dans Top Chef laisse penser que les femmes ont une certaine manière d’être des leaders ou de cuisiner : généralement avec douceur, empathie, finesse, émotions. De fait, il est très probable que les femmes témoignent plus de ces caractéristiques que les hommes mais les études de genre, qui distinguent sexe biologique et genre social, ont montré que c’était par leur éducation et leur conditionnement, et non par essence ou par nature.

Le pluriel pour représenter la diversité

La diversité et l’inclusion sont devenues prioritaires pour les publicitaires, la beauté en cheffe de file : parler des femmes, et non de la femme permet une représentation plus diverse du genre féminin. Eliane Viennot, professeure émérite de littérature et spécialiste du langage inclusif, recommande dans Le Langage inclusif : pourquoi, comment « d’utiliser le pluriel pour parler des vraies gens »  : « Dans le sillage de l’homme – que le singulier invite à se représenter blanc, d’âge moyen, en bonne santé, propre sur lui, en couple avec une dame et père de famille –, une kyrielle de personnages virtuels font les beaux jours de la presse et des ouvrages scientifiques. L’acheteur, le consommateur, le lecteur, le spectateur, le téléspectateur… Ils représentent pourtant des populations fort variées : des gens “de tout âge et de tout sexe”, comme disaient nos ancêtres, mais aussi de toute couleur, de toute croyance, de toute condition physique, de tout goût… »

Le choix pas si évident du déterminant

Les débats sur le wokisme ont remis sur le devant de la scène l’opposition entre universalisme et identités. L’exemple du traitement médiatique et publicitaire du mot « femme » et de ses déterminants est une nouvelle illustration de l’importance du choix des mots : à « la Femme » idéale et idéalisée, étendard d’une vision essentialiste du féminin, s’opposent « les femmes », diverses et célébrant les identités multiples ; à « une femme », dénomination anonyme souvent utilisée dans les médias et pointée du doigt par Préparez-vous pour la bagarre, on peut substituer le nom de la femme dont on parle.

Mais le pluriel qui représente la diversité peut aussi enfermer : le succès des livres qui parlent de « ces femmes qui » montre qu’il peut aussi servir à légitimer d’autres stéréotypes sur celles qui « pensent trop » ou « aiment trop » . Les singulariser par le déterminant « ces » sert-il finalement à les décrire ou à les stigmatiser ?

Alors que le mot femme lui-même commence à être interrogé par des marques ou des services comme l’application de suivi des règles Clue, se poser la question du meilleur déterminant est une première étape pour les entreprises qui veulent s’engager avec authenticité dans une communication réellement inclusive.

Alicia Birr est la créatrice du site www.reworlding.fr qui encourage l'esprit critique sur les mots du quotidien et la pratique d'un langage inclusif et précis. 

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commentaires

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  1. Team@gracious.press dit :

    Très très bien formulé- l’article est bien complet merci
    Isabelle Peemans

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