Les nouvelles élites : cultivées plus que cupides

L’importance de connaître ces petits trucs qui font toute la différence, c’est ce qu’Elisabeth Currid-Halkett met en lumière dans son livre The Sum of Small Things, A Theory of the Aspirationnal Class. En étudiant la consommation de ces concitoyens, la sociologue américaine montre que dans ce domaine tout a changé. Depuis 1996, les plus riches consacrent une part de leur budget de plus en plus faible aux dépenses ostentatoires - vêtements, voitures, équipements électroniques. Au contraire, la consommation des biens immatériels comme l’éducation, le bien-être, la santé ne cesse d’augmenter et a même connu un boom après la crise de 2008.

Bourdieu nous l’avait bien dit : le capital économique c’est bien, le capital culturel c’est encore mieux ! Il ne s’agit pas de supprimer les inégalités économiques en n’achetant que des produits bons marchés mais de les exprimer autrement qu’avec des biens matériels. Pour caractériser ce mode de consommation « éduquée», Elisabeth Currid-Halkett qualifie cette nouvelle élite de « classe ambitieuse ». Une classe qui ne se définit pas par son niveau de vie mais par ses pratiques culturelles. Pour faire partie de cette élite ambitieuse, qui ne se cantonne pas outre-Atlantique, ce qui compte ce n’est plus d’avoir mais de savoir : savoir qui suivre sur Twitter, savoir quel producteur sud-américain a récolté son café, savoir où manger le meilleur burger fermier accompagné de ses frites de patates douces…

Les grosses cylindrées, les accessoires bling bling et les vins hors de prix ne font donc plus rêver les classes dominantes. Cette élite culturelle se reconnaît dans les bières artisanales, les légumes oubliés de petits producteurs locaux et les baskets éco-responsables issues du commerce équitable. Pour séduire cette « classe ambitieuse », les marques préfèrent donc communiquer sur leur façon de produire plutôt que sur leur produit. Afficher « commerce équitable » en grosses lettres plutôt qu’un nouveau logo haut en couleur. Dans l’alimentation comme dans la mode, l’origine du produit – de préférence locale – justifie désormais son prix. Dans la cosmétique aussi, les marques mettent en avant le bio, green, le clean car dans ce nouveau monde, les élites se construisent à coup de produits éthiques et de récits d'engagement, une image d'avant-garde éclairée.