Puisque tout le monde consomme...les élites cherchent à se distinguer autrement. Désormais, elles optent pour un luxe nouveau, immatériel. Dans un livre passionnant, la sociologue américaine Elisabeth Currid-Halkett décrypte les petits signes distinctifs de cette "classe ambitieuse" qui est en train de changer la consommation.
En regardant les ongles des riches New-Yorkaises de l’Upper East Side, on ne voit quasiment qu’une seule couleur : une teinte
nude légèrement rosée appelée
Ballet Slippers. Un coloris commercialisé par la marque de cosmétiques Essie pour seulement une dizaine d’euros. Se faire passer pour une New-Yorkaise aisée serait donc à la portée de toutes les bourses. De toutes les bourses, oui. De tout le monde, pas vraiment. La marque compte une centaine de coloris mais seul le « Ballet Slippers » remporte les faveurs de l’élite. Et ça, on ne peut pas le deviner. Ça, il faut le savoir.
L’importance de connaître ces
petits trucs qui font toute la différence, c’est ce qu’Elisabeth Currid-Halkett met en lumière dans son livre
The Sum of Small Things, A Theory of the Aspirationnal Class. En étudiant la consommation de ces concitoyens, la sociologue américaine montre que dans ce domaine tout a changé. Depuis 1996, les plus riches consacrent une part de leur budget de plus en plus faible aux dépenses ostentatoires - vêtements, voitures, équipements électroniques. Au contraire, la consommation des biens immatériels comme l’
éducation, le bien-être, la
santé ne cesse d’augmenter et a même connu un boom après la crise de 2008.
Bourdieu nous l’avait bien dit : le capital économique c’est bien, le capital culturel c’est encore mieux ! Il ne s’agit pas de supprimer les inégalités économiques en n’achetant que des produits bons marchés mais de les exprimer autrement qu’avec des biens matériels. Pour caractériser ce mode de consommation « éduquée», Elisabeth Currid-Halkett qualifie cette nouvelle élite de « classe ambitieuse ». Une classe qui ne se définit pas par son niveau de vie mais par ses pratiques culturelles. Pour faire partie de cette élite ambitieuse, qui ne se cantonne pas outre-Atlantique, ce qui compte ce n’est plus d’avoir mais de savoir : savoir qui suivre sur Twitter, savoir quel producteur sud-américain a récolté son café, savoir où manger le meilleur burger fermier accompagné de ses frites de patates douces…
Les grosses cylindrées, les accessoires
bling bling et les vins hors de prix ne font donc plus rêver les classes dominantes. Cette élite culturelle se reconnaît dans les bières artisanales, les légumes oubliés de petits producteurs locaux et les baskets éco-responsables issues du commerce équitable. Pour séduire cette « classe ambitieuse »,
les marques préfèrent donc communiquer sur leur façon de produire plutôt que sur leur produit. Afficher « commerce équitable » en grosses lettres plutôt qu’un nouveau logo haut en couleur. Dans l’alimentation comme dans la mode, l’origine du produit – de préférence locale – justifie désormais son prix. Dans la cosmétique aussi,
les marques mettent en avant le bio, green, le clean car dans ce nouveau monde, les élites se construisent à coup de produits éthiques et de récits d'engagement, une image d'avant-garde éclairée.
Il faut être bien naïf pour y voir autre chose qu'une façon de se racheter une conscience à bon compte. C'est de la comm, comme la font les marques qui font du bio tout en continuant de produire du nocif ou d'exploiter des travailleurs via des sous-traitants sans foi ni loi
Quoi de neuf?
Les petits signes distinctifs, ceux qui ne s'achètent pas ont toujours existé, pour se différencier du parvenu "new money", se retrouver entre pairs de sachants à l'abri de sa vulgarité d'ignare.
Ce rose à joue ressemble étrangement au bouton de manche de veste négligemment ouvert d'hier, détail aussi criant qu'une pancarte pour qui sait le voir, invisible pour qui ne le sait pas...
La règle aujourd'hui est une éthique marketée, qu'elle soit bio, sociale-patriote ou que sais-je encore, soit.
On verra bien ce que l'avenir inventera comme nouvelle référence.
Vu le nombre de yacht de luxe et de jet privé qui sont en commande dans le monde, le très grand luxe ostentatoire se porte bien !! Voir les cours de bourse de Vuitton ou hermès par exemple.
Cet article veut nous faire croire que les nouveaux très riches sont moins cupide??? Vu l’avancement du monde, je ne le crois pas