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Une jeune fille et sa grand-mère en train de poser, maquillées
© Slavica / GettyImages

Usages beauté : tout est une question de génération

Le 28 nov. 2018

Soins hydratants, rouge à lèvres ou tubes de mascara, les produits de beauté ont su s'imposer à travers les générations. Une étude Birchbox décrypte les usages des générations X, Y et Z en matière de cosmétiques.

Trois quarts des Françaises se maquillent et utilisent des produits de beauté tous les jours selon une étude Birchbox/Toluna. Les produits de beauté sont donc consommés par une large partie de la population féminine mais les usages varient selon les générations. Les plus jeunes suivent des tutos sur YouTube et découvrent de nouvelles marques sur Instagram alors que leurs aînées se fient toujours à la télévision. Mais peu importe le nombre des années, le budget mensuel dédié à la beauté reste plus ou moins le même et tourne autour de 50€ par mois.

À chaque génération ses usages

Les Françaises font l'expérience du maquillage de plus en plus tôt. 54% de la génération Z se maquille pour la première fois à 14 ans. Au même âge, seulement 17% des 36-45 ans savaient déjà manier le mascara et le bâton de rouge à lèvres. Autre changement d’usage entre générations révélé par l'étude : qui achète les premiers produits de beauté ? Pour la génération X, le premier achat de maquillage ou produit de beauté était majoritairement effectué par la consommatrice elle-même. Un acte vécu comme un symbole d’autonomie. Pour 75% des plus jeunes, c’est un membre de la famille qui offre le premier produit de beauté. Signe d’un changement de paradigme dans la consommation de ces produits.

Tout s'apprend sur YouTube

Finies les petites filles qui apprennent à se maquiller en observant leur mère dans la salle de bain. Aujourd’hui, 49% de la génération Z a appris le contouring ou autre technique à la mode grâce aux blogueuses et influenceuses beauté. Près de trois quarts des 15-20 ans consultent ainsi des chaînes YouTube ou des blogs sur la beauté. Sans surprise, ce chiffre décroît drastiquement à mesure que l’âge des consommatrices augmente. Les Millennials ne sont que 46% à regarder des tutos sur YouTube et seulement 29% de la Génération X fait de même.

À chaque génération son média. Hyper connectée, la génération Z se repose sur les réseaux sociaux : YouTube, Instagram et Snapchat. Les Millennials continuent de consulter Facebook tandis que la Génération X reste fidèle au petit écran.

infographie birchbox

75% des Françaises ne sont pas fidèles aux marques de beauté

Les usages se digitalisent mais 67% des sondées – et 74% des 15-20 ans – reprochent aux achats online l’impossibilité de tester les produits. La boutique reste le lieu principal d’inspiration pour 40% des Françaises et jusqu’à 45% des 36-45 ans.

Les consommatrices de produits de beauté et de maquillage sont toujours à l’affût d'inspiration. Dans ce domaine, la fidélité est loin de faire l’unanimité. 75% des femmes se disent infidèles aux marques de produits de beauté. 47% d’entre elles affirment en changer en fonction des produits. 28% déclarent même changer très souvent.

La loyauté de la Génération Z va au rituel ou à l’usage – 43% – plutôt qu’à une marque précise – 37%. À l’inverse, les générations précédentes sont plus fidèles. Pour 55% des femmes de la génération X, la fidélité à un produit découle de la fidélité à une marque. Mais tous les types de produits ne sont pas à égalité dans le cœur des consommatrices. Avec certains, c’est pour la vie (ou presque), d’autres se font zapper en un rien de temps.

Le top 3 de la fidélité

  1. Hydratants pour le visage : 45%
  2. Shampooings : 40%
  3. Soins pour le visage (hors hydratant) : 30%

Le top 3 du zapping

  1. Hydratants pour le corps : 68%
  2. Vernis à ongles : 67%
  3. Maquillage : 66%

Méthodologie

Étude menée par Toluna pour Birchbox auprès de 1 000 femmes représentatives au sein de trois générations : 36-45 ans (génération X), 21-35 ans (génération Y/Millennials) et 15-20 ans (génération X).

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