Une femme de dos avec de longs cheveux bruns

Cheveux : après la minceur, la peau et les dents, le prochain marché juteux pour les marques ?

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Soins botox, tutos, master classes, cures... Depuis la pandémie, produits et services destinés au soin du cheveu déferlent en masse.

Après les silhouettes galbées et les régimes, la peau et le skincare, les dents et le blanchiment, les cheveux sont la dernière partie du corps dont s'emparent les marques, proposant un arsenal de produits et services destinés à lustrer et épaissir nos crinières. Sonia Tabbah, planneur stratégique, nous explique pourquoi.

Covid et cheveux : le début d'une histoire d'amour

« Avec le premier confinement, ceux qui pouvaient se le permettre ont pris du temps pour eux. Comme les salons de coiffure étaient fermés, on s'est initié aux tutos cheveux, à suivre des influenceurs qui parlaient soins des cheveux ou des coiffeurs qui partageaient des astuces relatives à l'entretien du cuir chevelu et expliquaient comment réaliser des cures de sébum... ».

Parmi les coiffeurs qui ont explosé durant la pandémie, Brad Mondo, lancé en 2015, qui enregistre plus de 7 millions d'abonnés sur YouTube. Célèbre pour ses vidéos « Hairdresser reacts to... » lors desquelles le jeune homme filme ses réactions face aux colorations ou coupes maison. Il partage également ses conseils avisés pour réussir un tie and dye (à traduire par : nouer et teindre) à domicile ou réussir ses coups de ciseaux.

Depuis trois ans, les consommateurs se sont complètement réapproprié leurs cheveux. « Avant le Covid, on confiait nos cheveux aux coiffeurs, on déléguait leurs soins à des professionnels. On n'avait pas le même rapport qu'avec notre peau, pour laquelle on se concoctait déjà des soins maison... », souligne Sonia Tabbah.

Une tendance qui ne laisse pas les marques indifférentes. Durant la pandémie, la marque Sisley a doublé son chiffre d'affaires sur sa gamme Hair Rituel, dont le slogan invite justement à « prendre soin de ses cheveux comme de sa peau. » Pour Sonia Tabbah, ce succès marque un signal.

Cheveux : le nouvel eldorado des marques beauté

« Les marques constatent que les clients ne s'arrêtent plus aux prix. Ils délaissent les produits vendus en grande surface pour se tourner vers du haut de gamme, des produits professionnels, qu’ils trouvent plus facilement en ligne aujourd’hui. » Dans la foulée, les coiffeurs n'hésitent pas à lancer leurs propres soins : c'est le cas de CARLI.paris ou encore de Wella Professionals, dont les produits étaient jadis vendus exclusivement en salon.

« Durant la pandémie, chacun est devenu son propre coiffeur, habitude que l'on a conservée au sortir des confinements, résume Sonia Tabbah. Ce qui intéressant, c'est que ce nouvel attrait pour les cheveux passe par la peau, c'est-à-dire par le cuir chevelu. Ce passage marque un déplacement de la recherche esthétique (lissage, boucles parfaites etc.) vers le soin. L'objectif est désormais de nourrir le cheveu et d'entretenir le cuir chevelu tout en respectant la nature du cheveu. »

À la rencontre de ta nature de cheveux...

Cela se traduit par le choix des produits développés par les marques. Sur la base d'un questionnaire à remplir en ligne, Kérastase établit des diagnostics individuels et propose des unidoses préparées directement en salon, du « sur-mesure confectionné à la façon d'un chimiste », incluant une certaine dose de rétinol et d'acide hyaluronique en fonction des profils (végétarien, fumeur etc...). Dans la même optique, la marque Rituals propose avec sa gamme Elixir Hair la composition de produits personnalisés, avec « 715 assemblages possibles et une étiquette personnalisée sur chaque flacon. »

En parallèle de cette montée en gamme des soins, la diffusion des produits destinés aux soins du cheveu s'est démocratisée. Dans le sillon des gummies à l'aura vaguement cosmique lancés par l’influenceuse Caroline Receveur en 2018, les compléments alimentaires ne se limitent plus aux étagères des pharmacies, ils sont arrivés en grande surface. Il faut aussi compter avec la vente d’accessoires en tous genres : la brosse massante de Mademoiselle bio à intégrer à sa « routine capillaire », les oreillers en soie (Emily's Pillow etc...) censés participer à réduire la chute de cheveux et les compléments alimentaires pour « jeune maman » à gober pour redynamiser la pousse. Encore une fois, les influenceuses ne sont pas en reste. La parisienne Deedee lance son « plan de bataille pour lutter contre la chute de cheveux » tandis que l'ex-coiffeuse et bloggeuse Daphné Narcy propose « un protocole » axé sur la stimulation du cuir chevelu pour « un instant de pleine conscience » qui permet entre autres de « préserver le capital capillaire. » Ainsi qu'une master classe en ligne (39 euros pour une heure et demie) pour apprendre à lutter contre la chute des cheveux. Sur Calendly, la leçon affiche complet pour le mois de novembre...

Botox pour cheveux, le botox de demain

De nouveaux acteurs, historiquement portés sur la parfumerie ou les soins de peau, s'invitent aujourd'hui sur le marché des cheveux. « Une grande marque de luxe française s'apprête à se lancer sur le secteur asiatique. Elle ouvre le bal en Chine, où seront distribués des produits en spa et parapharmacie. Ici, les consommatrices ont déjà l’habitude de se rendre en "spa pour cheveux" pour se faire "botoxer" la chevelure, rapporte Sonia Tabbah. Avec le vieillissement de la population dans le pays et la multiplication du recours aux colorations pour camoufler les cheveux blancs, les spas spécialisés dans les cheveux ont de beaux jours devant eux. »

Ce n'est pas pour rien que l'influenceur chinois Li Jiaqi, célèbre pour avoir écoulé 15 000 rouges à lèvres en 15 minutes, auparavant spécialiste du maquillage et des soins, lorgne à son tour du côté des soins capillaires. Et si l'attrait pour les injections de botox et d'acide hyaluronique peuvent faire office d'indicateur, le botox du cheveu n'est est sans doute qu'à ses prémisses. Au sein de la clinique des Champs-Élysées, les demandes de consultations auraient augmenté de 20 à 30 % depuis le début de la pandémie...

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