Redbull, Apple, Orange… Ces campagnes qui ont marqué l’histoire du brand content

Autrement dit, comment les plus grandes marques ont-elles réussi à conserver cohérence, engagement et singularité au cœur de leur stratégie de marque depuis toutes ces années ? Aux Cannes Lions 2018, la conférence « Five campaigns that shook the advertising world » a invité Lisa Gilbert (CMO RU & Irlande IBM), Lisa Jedan (Global Head of PR Bacardi Martini), Lars Silberbauer (Global Director of Social Media – LEGO) et Andrew Canter (CEO de BCMA) à sélectionner les campagnes qui ont marqué les esprits. De 1998 à nos jours, découvrez ou redécouvrez les 5 cas d’école qu’ils ont sélectionnés.

Première signature de marque de l’opérateur, la légendaire « The Future is bright, the future is Orange » donnera naissance à une série de spots inédits au sein desquelles le produit et la marque ne sont jamais nommés. Ici, on préfère vendre une utopie plutôt qu’un produit. Aujourd’hui, l’invisibilisation d’une marque au profit d’un contenu ou d’une expérience divertissante n’a plus rien d’extraordinaire, mais pour l’époque c’était un pari risqué. Dans les années 90, le discours d’Orange Mobile illustre un idéal de vie au sein duquel l’humain passe avant la technologie. On imagine un futur dans lequel la marque se fond et où cette dernière accompagne l’évolution de l’humanité, sur Terre et au-delà…

Série de 5 court-métrages produite par BMW Films avec Clive Owen, « The Hire » est diffusé sur Internet à partir de 2001, à l’époque où Facebook, Twitter et consort n’existent pas, où les mots « streaming », « 4G » et « smartphone » n’ont pas encore été prononcés. La série devient si populaire que BMW finit par distribuer des DVD gratuits dont certains seront plus tard mis aux enchères sur eBay.

On se paye ici une petite piqure de nostalgie avec les silhouettes dansantes de la marque à la pomme dont les iPod acidulés ont marqué toute une génération. On devine à peine le produit, de toute façon, il est déjà culte, alors à quoi bon le montrer ?

En octobre 2012, le parachutiste Felix Baumgartner exécute pour Redbull une performance en chute libre depuis la stratosphère, à près de 40 kilomètres au-dessus du sol. Pour lui, c’est un record du monde, pour Redbull une prouesse de marque aux retombées médiatiques rarement égalées. Selon Petit Web, la bilan de l’opération recense 8 000 reportages TV dans une soixantaine de pays, 2 000 tweets par seconde avant le saut, 8 millions de spectateurs sur YouTube et plus de 41 millions de pages référencées sur Google Search enregistrant la requête « Redbull Stratos ».

La campagne avait fait un tollé pour son « manque d’authenticité » et son « engagement feint » en faveur de la communauté Black Lives Matter aux Etats-Unis. Pourquoi alors la sélectionner ? Parce qu’elle est aussi révélatrice d’un tournant majeur en matière de contenus et de responsabilisation des marques : on attend d’elles qu’elles s’engagent pour une cause, qu’elles le fassent bien et vraiment.