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La stratégie brand content d'adidas

Le 12 oct. 2017

Benoît Menard, Directeur de la Newsroom adidas Paris, détaille la stratégie de brand content de la marque aux 3 bandes.

C’est en s’inspirant des médias qu’adidas a conçu sa newsroom à Paris. Composée de 12 profils pluridisciplinaires avec à leur tête Benoît Menard, transfuge de Canal+, l’équipe raconte chaque jour l’histoire de la marque au sens large : publication sur les plateformes sociales d’adidas, celles des athlètes, des partenaires, des partenaires médias, gestion de l’open source (notamment par les appels à contribution, et la co-création), travail avec les influenceurs parisiens dans la mode et le sport, etc.

Ces architectes du storytelling sont à l’initiative d’une rentrée particulièrement créative sur la scène parisienne pour donner vie à la plateforme #heretocreate (ici pour créer) de la marque. Comme nous explique le directeur de la newsroom « nous avions la volonté d’enflammer Paris autour de 3 piliers :

  • la finale de la Tango League, un tournoi de jeunes footballeurs lancé en 2016 dont la finale avait lieu sous la canopée des halles avec la présence de Karim Benzema,
  • la venue de Zinedine Zidane au magasin football adidas, où une expérience en réalité virtuelle était proposée, sur le parcours et la carrière de l’athlète,
  • et le lancement d’EQT au Palais de Tokyo, une chaussure produite dans les années 90, issue du monde du sport qui a été remise à jour. Pour l’occasion nous avions organisé une soirée spectaculaire avec un collectif à la frontière de la mode et de la danse, et la venue de deux artistes : S Pri Noir et PNL pour porter la créativité parisienne et sa street culture. Notre objectif était de faire comprendre que, en cette rentrée 2017, adidas est plus que jamais une marque leader dans le sport et la mode ».

Une rentrée qui coïncide avec un temps fort commercial : celui des bonnes résolutions, du renouvellement des licences, reprise des saisons de mode, etc. car le business n’est jamais loin derrière.

Chez adidas, les événements et les contenus de marque sont avant tout envisagés comme des moyens pour connecter la stratégie de la marque aux consommateurs : « le brand content n’est qu’une brique pour rentrer en conversation avec les consommateurs. Il y a certes son environnement digital, mais celui-ci vient de plus en plus se confondre avec son environnement physique. Nous avons également la conviction que tout ce qui part de la sphère digitale se doit d’avoir une démonstration physique, réelle, de qualité qui doit elle-même générée des retombées sur le digital » explique Benoît Menard avant d’ajouter « c’est d’ailleurs pour cela que nos magasins sont de plus en plus impliqués dans le storytelling global de la marque comme l’illustre le premier magasin football d’adidas (Paris, Les Halles) dans lequel, en plus de la vente de produits exclusifs, des expériences sont régulièrement proposées ».
Un mode de pensée : abolir toute frontière, une façon de faire également appliquée aux usages consommateurs. C’est ainsi que la marque a, par exemple, décidé de sponsoriser la Team Vitality dans l’esport. Une approche cohérente pour le directeur des contenus : « nous savons qu’un fan de foot, s’habille foot, joue au foot en club ou dans la rue, et qu’il va continuer à vivre sa passion de façon virtuelle avec un jeu comme FIFA par exemple ». L’idée que tout se recroise et se recoupe dans les moyens et les usages anime des stratégies de contenus transverses, qualitatives et authentiques.
Cette authenticité, adidas entend bien la pousser à son paroxysme, comme elle l’a récemment démontré en devenant le premier équipementier à créer un club de running affilié à la Fédération Française d’Athlétisme. Pour Benoît Menard, les choses se sont faites assez naturellement : « la communauté adidas Running Paris est une communauté qui existe depuis 4 ans maintenant. Elle compte désormais près de 60 000 personnes. L’année dernière, voyant les performances de certains de nos membres nous avons décidé d’encadrer, et coacher 100 d’entre eux dans le cadre d’un programme avec l’INSEP. Voyant que ces derniers finissaient 2nd ou 3ème de semi-marathon, nous sommes allés un cran plus loin dans l’accompagnement en proposant notre propre club de running ». Une démarche de mentor au plus proche de la vision du groupe : « avec le sport, nous avons le pouvoir de changer la vie des gens ».

Si les verticales du football et du running sont connues, le groupe s’affirme sur les nouvelles tendances : le yoga avec la création d’un studio avec le collectif Chez Simone, ou d’un récent partenariat avec Wanderlust, l’esport comme évoqué précédemment, ou la montée du sport en adéquation avec le développement durable et la nature qui a conduit à une ligne d’équipements en partenariat avec Parley à partir du plastique récupéré dans les océans.

Du contenu à la preuve en passant par l’User Generated Content (UGC ou contenu généré par les utilisateurs). adidas semble bien avoir trouvé la boucle à boucler du brand content.
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