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Une publicité Gucci présente un sourire aux dents écartées
© Gucci

Tim Leake : « Le problème avec les jolies pubs ? C’est que ce sont de jolies pubs »

Le 18 juin 2019

Adieu plastiques et selfies parfaits « made in Instagram ». Aux Cannes Lions, on apprend que le moche fait vendre, et que les marques s’y mettent.

Tim Leake, heureux speaker aux Cannes Lions 2019, déclenche l’hilarité générale avant même de monter sur scène. Et il n’est pas allé chercher bien loin :

Directeur marketing & innovation chez RPA, agence américaine indépendante, l’homme nous arrive tout droit de Santa Monica (Californie), terre promise des joggeurs, du bronzage  et du body building. Pourtant, l’intitulé de son talk nous parle de sa parfaite antithèse : « ugly sells », nous assure-t-il, soit « le laid fait vendre » en Français. Et si vous ne le croyez pas, c’est que vous n’avez pas suffisamment baigné dans les tréfonds d’Internet. Mèmes, Gifs et détournements absurdes, vidéos dites « cringe » ultra gênantes, design 3D et créations horrifiques, fan art, jeux vidéo misant sur le fonctionnel plutôt que sur l’esthétique (coucou Minecraft)… le Web foisonne de créations bizarroïdes que les marques ont longtemps boudées. À tort puisque les jeunes internautes - millennials, GenZ et consorts - en raffolent. 

(Une autre pépite vintage dont nous vous faisons cadeau).

Challenger nos idées reçues et celles des marques

Tim Leake n’est d’ailleurs pas le seul à le dire. En 2014, un article du Journal of Visual Culture (« It’s supposed to look like shit ») préemptait déjà le sujet : « Certaines tendances esthétiques propres à Internet sont là depuis longtemps. C’est le cas d’Internet Ugly, un style sans nom qui converge à travers de nombreux éléments de la culture en ligne, en particulier les mèmes ». Selon l’article, la tendance incarne les valeurs fondamentales de créateurs et communautés en ligne et sont « cruciales » pour qui voudrait les étudier. En janvier 2019, The Atlantic allait dans le même sens en titrant : « L’esthétique Instagram, c’est terminé ». Hier, soit quelques heures avant l’ouverture du festival, The Wall Street Journal entonnait le même refrain : « Chez les grandes marques, la pub en ligne se fait moche ».

Quand laideur rime avec authenticité

Ok, mais est-ce que toute cette laideur séduit réellement le monde shiny de la publicité ? Chez Tik Tok, plateforme sociale connue pour être devenue la reine du « cringe », la tendance coule de source, affirme Tim Leake. « Les images moins lisses rendent les gens plus heureux parce qu’elles mettent la barre moins haut, aurait déclaré Stefan Heinrich Henriquez, Directeur marketing monde du réseau. On s’y identifie davantage. Cela permet d’aimer ce que l’on est, pour ce qu’on est ».

Oui, mais ce qui marche pour un réseau social de jeunes ne fonctionne pas nécessairement pour toutes les marques. Détrompons-nous ! Connue pour ses spots TV délicieusement absurdes, la marque Old & Spice (Procter & Gamble) a fait appel cette année à l’humoriste et ancien viner Chaz Smith pour vendre ses produits. Le rendu à l’image est (faussement ?) amateur, mais les commentaires sont unanimes : « Si c'est ça le futur de la publicité, ça me va », commente l’un, « Ils devraient en faire leur publicité officielle pour Old Spice », écrit l’autre.

Exit les tutos make-up et le contouring irréprochable de Kim Kardashian : même Gucci se met au laid. En mai dernier, la marque de luxe dévoilait sa nouvelle collection de rouge à lèvres avec une série d’affiches aussi trash qu’authentiques. Grains de peau non lissés, sourires édentés, typo vintage et illisible… tout y est. Dans l’univers du luxe, on embrasse d’ailleurs largement la tendance en flirtant avec le subversif et la mode populaire.

Une publicité Gucci présente un sourire aux dents écartées

Photo : Gucci

« Les gens ont horreur des pubs qui ressemblent à des pubs, poursuit Tim Leake. Ils ont davantage d’attentes en matière d’authenticité. Pour obtenir ce type de contenu, c’est toute la chaîne de création qu’il faut revoir ». L’histoire que l’on raconte, la manière dont elle est racontée, les personnages, le casting…  « Il n’y a pas que Photoshop et InDesign dans la vie ! Il faut moins de direction artistique et plus de création artistique ».

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