Sortez les mouchoirs, la pub vire de plus en plus dans le mélodrame

De plus en plus longs et larmoyants, certains films publicitaires jouent sur la confusion entre contenu de marque et création artistique : une technique particulièrement efficace pour les réseaux sociaux et la surenchère émotionnelle qui y règne.

Qui n’a jamais versé une larme coupable devant la bande-annonce d’un film dont on devine aisément qu’il ne sera pas le film du siècle ? Qui n’a jamais partagé – les yeux un peu humides – la dernière pub larmoyante circulant en masse sur les réseaux sociaux ? On le sait, les contenus chargés en émotions ont tendance à mettre Twitter en émoi, à tel point qu’aujourd’hui, « une bande-annonce déchirante suffit à nous faire prendre une publicité pour une œuvre d’art (…) » , écrivait le journaliste Jonah Weiner dans un article du New York Times datant du 8 janvier.

Si le parallèle entre pub et œuvre cinématographique peut sembler extrême, il révèle pourtant une réalité propre aux contenus de marque de ces dernières années : le jeu de l’ambiguïté entre un storytelling de marque bien léché et la sensibilité d’un contenu artistique. Des films plus longs aussi, qui étaient autrefois l'apanage des grandes marques de luxe. 

Quand les marques font dans le film d’auteur

En novembre dernier, un salarié américain de chez Buzzfeed tombait dans le panneau et s’en insurgeait sur Twitter, raconte le journaliste. Il poste une vidéo accompagnée de la mention suivante : « Lorsque j’ai finalement réalisé ce que je regardais, j’ai HURLÉ. » Il s’agit d’une publicité Renault réalisée à l’occasion des 30 ans de son modèle Clio. Sauf que lui n’a, de prime abord, aucun moyen de le savoir et pensait sûrement avoir affaire à un trailer de film.

when i tell you i finally realised what i was watching that i SCREAMED pic.twitter.com/RCY4N8PEAx

— David Mack (@davidmackau) November 11, 2019

« Les caractéristiques du cinéma d’auteur sont exposées immédiatement, décrit Jonah Weiner au sujet du spot de deux minutes. Lumière naturelle, appareil photo portable, un laxisme rêveur en ce qui concerne l'utilisation de la mise au point (…) Il n’y a pratiquement pas de dialogue, mais une reprise solennelle de Wonderwall d’Oasis au piano. Lorsque les filles s’embrassent, elles sont adolescentes et le font sous une pluie battante (…). »

La description se poursuit ainsi quelques lignes durant et parle rapidement d’elle-même. La dernière arme racoleuse des communicants, selon l’auteur ? « La sentimentalité larmoyante. »  Et l’on pourrait faire le même parallèle avec d’autres films :

Monoprix et sa charmante amourette entre deux pré-adolescents…

Volvo imaginant la vie rêvée d’une enfant frôlant la mort (mais sauvée de justesse par l’équipement de sécurité de ses véhicules, ouf).

Ou encore 30 Millions d’Amis honorant l’éternelle loyauté d’un animal envers sa famille aimante…

Bref, des tranches de vie scénarisées auxquelles il est facile de s’identifier.

Une technique adaptée au partage d’émotions sur les réseaux sociaux

En empruntant les codes du cinéma indépendant, ces films brouillent le lien entre ce qui est vendu et ce qui est raconté. Le rapport entre le récit et le produit est d’ailleurs « si abstrait qu’il frôle l’inexistant » , explique le journaliste. Mais si on ne sait plus ce qui est vendu, on sait en revanche ce que l’on a ressenti à propos de la marque au moment T. Une technique d’influence comme une autre certes, mais qui s’adapte particulièrement bien au potentiel viral des réseaux sociaux.

Même si vous n'avez pas l'intention d’adopter un chien ou d’acheter une voiture, il y a de bonnes chances pour que vous soyez scotché à votre écran, obligé de regarder jusqu’à la fin. Votre contribution ? Liker, voire partager. De la bonne grosse manip, déguisée en 7ème art on vous dit !