Pourquoi la mode devrait (urgemment) s’intéresser aux plus de 50 ans
Une étude britannique dévoile que les personnes âgées de 50 à 60 ans dépensent près de quatre fois plus que les jeunes en vêtements et accessoires de mode.
Les plus de 50 ans se sentent mal fagotés, affirmait un article du Telegraph le 14 juin. Et pour cause, les grandes marques de mode n’ont d’yeux que pour les consommateurs dans la fleur de l’âge. Une erreur stratégique, à en croire le quotidien britannique.
Les seniors aiment la mode et ont du pouvoir d’achat
Selon des chiffres récemment publiés par Euromonitor et relayés par le média, les consommateurs britanniques âgés de 50 à 60 ans dépensent près de quatre fois plus que les jeunes au rayon mode, tandis que les 60 ans et plus dépensent environ trois fois plus.
En 2019, les personnes de plus de 55 ans auraient contribué à plus d’un tiers des dépenses totales en vêtements au Royaume-Uni, soit plus de 12 milliards de livres sterling dépensées sur un total de 34,6 milliards de livres.
La pandémie aurait, quant à elle, accéléré le phénomène puisque les personnes âgées ont aussi économisé beaucoup plus en 2020 et sont désormais habituées à faire des achats en ligne.
Le consommateur de demain a plus de 60 ans
Le constat a beau être contre-intuitif, voire « moins sexy » aux yeux des marketeurs, il devrait pourtant sérieusement concerner les marques de mode qui ne prennent que rarement en compte ces consommateurs.
Alors qu’une étude McKinsey prévoit que les retraités britanniques généreront bientôt 50% de la croissance des dépenses de consommation des ménages, les plus de 60 ans français seront à l’origine de plus de 60% de la consommation dans l’Hexagone d’ici 2030, alertait Frédéric Serrière, conseiller en stratégie sur le marché des seniors, dans l’un de nos articles.
Les marques vont louper le coche
À l’inverse et dans l’univers de la mode, « les marques qui ciblent le marché des plus de 60 ans jouent souvent la carte de la prudence, proposant des vêtements que les femmes élégantes de tous âges trouvent ternes et informes », avance le Telegraph. Sur les podiums, il y a donc urgence à présenter davantage de modèles et de collections inclusives en matière d’âge.
Les backstages pourraient aussi devenir un levier de changement en intégrant davantage de designers d’un certain âge. Comme un pied de nez aux stratégies juvéniles des marques, certaines femmes sexagénaires, voire octogénaires, dictent déjà leurs propres tendances mode sur Instagram. Les marques, elles, auraient alors tout intérêt à les suivre.
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Et ce parce que les marques pensent qu'en séduisant les GenZ ou millennials, ils leur seront loyaux à vie... connerie d'un simplisme affligeant !