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photo de l'actrice Gwyneth Paltrow
© Netflix

Netflix se lance dans un brand content (très) décomplexé avec Gwyneth Paltrow

Le 7 janv. 2020

La plateforme qui avait renoncé à diffuser de la publicité entre ses contenus face au refus de ses utilisateurs a trouvé une autre alternative : une série « bien-être » sponsorisée par le business juteux de l’actrice, The Goop Lab.

Les techniques de développement personnel ont la cote, les tabous se lèvent autour du sexe et du plaisir féminins et les pseudo-sciences n’ont jamais eu autant de succès… Pour Netflix et Gwyneth Paltrow, c’est sûr, les astres sont alignés en ce début d’année – en tout cas suffisamment pour flairer l’opportunité business.

Le 6 janvier, la plateforme annonçait le lancement imminent de The Goop Lab, une série en 6 épisodes co-produite par l’actrice et faisant office – on s’en aperçoit rapidement – d’opération brand content pour sa marque « bien-être » Goop.

Une série placée sous le signe des pseudo-sciences

Repoussant les limites de l’exploration initiatique et menant le spectateur vers des horizons hipsto-ésotériques (on n’a pas trouvé d’autre mot), la série documentaire sera accessible dès le 24 janvier sur la plateforme. Elle abordera, pêle-mêle, les soins psychédéliques, la thérapie par le froid, l’orgasme ou l’exorcisme, le plaisir féminin, la guérison énergétique ou encore les médiums... Un vaste programme que la prêtresse du bien-être nous vend, parée de rose, au beau milieu de ce qui s’apparente à une géante vulve enchantée.

« Ce que nous essayons de faire chez Goop, c'est d'explorer des idées qui peuvent paraître inhabituelles ou trop effrayantes », explique une ambassadrice de la marque dans la bande annonce. Il faut dire que Goop avait déjà essuyé de vives critiques par le passé, notamment au sujet de ses œufs de jade à glisser dans le vagin, des pierres dont les vertus hypothétiques (prévenir les fuites urinaires ou la dépression, favoriser la régulation hormonale...) avaient interpellé consommatrices et médecins pour ses effets sur la santé.

En 2018, l’actrice et sa société avaient été condamnées à payer 145 000 $ pour publicité mensongère. À noter que les œufs sont toujours en vente sur le site (pour la modique somme de 72 euros), mais qu’ils se vantent désormais de « réveiller vos chakras sexuels ». C’est déjà pas mal non ? De quoi se plaint-on...

Le show a déjà mauvaise presse

Sur Twitter, le show se heurte déjà à son lot de détracteurs. Entre blagues moqueuses et menaces de désabonnement, certains internautes n’ont pas l’air de tomber dans le panneau de la pseudo-science. Beaucoup s'indignent d’ailleurs des leviers de communication utilisés par la série, comme le fait d’enrober ses différentes théories d’un storytelling outrancièrement positif, dégoulinant de bonheur et de témérité. 

Mais Gwyneth, ça lui fait une belle jambe. Sephora a déjà annoncé vouloir nouer un partenariat avec sa marque. À partir du 28 février, l’enseigne proposera des produits Goop dans certains de ses magasins Outre-Atlantique, selon Fast Company. Alors si tout le monde y trouve son compte, au diable la vérité scientifique !

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