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un homme dans un costume orangina rouge tient une tronçonneuse
© Orangina

10 histoires cachées derrière les slogans des marques

Le 7 déc. 2018

Qu'on les aime ou qu'elles nous tapent sur les nerfs, certaines accroches publicitaires sont devenues cultes. C'est parti pour un bon bain de nostalgie et de culture pub avec Denis Chauchat, auteur des « Bons Mots de la Pub ».

*Dans un souci d’équité vis-à-vis de nos « plus ou moins jeunes » lecteurs, nous avons sélectionné des accroches allant des années 60 à nos jours. Non, ne nous remerciez pas.

« Du pain, du vin, du Boursin, c’est divin »

Créée par Monsieur François Boursin, fils d’un crémier normand, la marque Boursin se fait porte-parole de « l’art de vivre franchouillard ». Elle est d’ailleurs l’une des premières à diffuser sa publicité à la télé, en 1968. Dans un spot de 30 secondes, un insomniaque se réveille en pleine nuit et hurle 18 fois le nom de la marque en se ruant sur son frigo. On assiste aux débuts du « matraquage publicitaire », affirme l’auteur. Puis, la marque revient très vite avec une formule tout aussi efficace : « Du pain, du vin, du Boursin, c’est divin » avant de laisser sa place à une autre, toujours plus martelée : « Quand on mange du Boursin, on mange du Boursin », au cas où vous n'auriez pas bien saisi le nom de la marque !

« Buvez et pissez »

vieille pub vittel années 70

Vittel, Buvez, éliminez, années 80

Dans les années 70, Vittel ose s’adresser aux consommateurs de façon plus triviale. Un pari osé « à la fin des années réclame », raconte Denis Chauchat. Et oui, en buvant Vittel, vous chassez les toxines de votre corps. Mais pour cela, il faut aller « pisser ». Du bons sens non ? Rapidement censurée, la campagne finira par se transformer en « Buvez, éliminez » dans les années 80. Tout de suite moins fun.

« Pour parler franchement, votre argent m’intéresse »

pub BNP années 70

« Pour parler franchement, votre argent m’intéresse », BNP, 1973

Pour une banque, le claim était plutôt gonflé. Presque scandaleux. Mais dans les années 70, la BNP manque tellement de notoriété qu’elle tente le tout pour le tout. À l’époque, les rédacteurs s’en donnent à cœur joie. « La pub était un jeu et se payait gentiment la tête de ses clients. Sans le moindre scrupule », affirme l’auteur. Étonnamment, la signature est un tel succès que d’autres lui succèdent comme « Vous prenez l’argent au sérieux, nous allons nous entendre. N’ayez pas peur de me déranger, j’aime bien parler argent ».

« Secouez-moi, secouez-moi ! » 

Dans l’Orangina, il y a de la pulpe. Mais dans les années 70, les consommateurs n’aimaient pas tellement qu'elle reste collée au fond de la bouteille lorsqu’elle est au frigo. Naît alors le légendaire « secouage de bouteille » encore attribué à la marque aujourd’hui. Le claim « Secouez-moi, secouez-moi » voit le jour sur une musique originale de Michel Berger. La pulpe, elle, n’est plus un problème ! D’ailleurs, Orangina s’assume aujourd’hui « Naturellement pulpeuse »

« On se lève tous pour Danette »

C’est peut-être le dessert préféré des Français depuis les années 70, les fameuses crèmes gourmandes de Danette. Se basant sur un insight commun à tous les repas de famille, la marque fédère autour d’un message simple : qui ne s’est jamais levé de table avant que le repas ne soit fini pour choper le meilleur dessert dans le frigo ? Après le plat de résistance, « on se lève tous pour Danette » ! À tel point que la marque « va jusqu’à créer des barquettes à fond lisse plutôt qu’à nervures » pour que les enfants puissent en racler le fond…

« Heureusement il y a Findus »

À la fin de la Seconde Guerre mondiale, les premiers produits surgelés voient le jour. Dans les décennies qui suivent, Findus devient LE référent du rayon. La marque est en effet la première à lancer des plats préparés surgelés. À partir des années 80, le marché explose. On se réjouit de pouvoir déguster un plat tout fait sans avoir à cuisiner. Et quand on rentre à la maison, fourbu, « heureusement, il y a Findus » !

scandale findus rosbeef

L'agence Rosbeef se moque de Findus, 2013

Lors du scandale de la viande de cheval en 2013, la signature prend un sacré coup et se transforme en une véritable farce. L’agence Rosbeef a même l’idée de lancer une fausse campagne et s’amuse à déclarer que Findus est « très à cheval sur la qualité et la provenance de ses ingrédients ». Une opé qui crée le buzz sur les réseaux et a le don de franchement contrarier la marque.

« Tous unis contre la vie chère »

La signature est toujours d'actualité, à l’heure où Français et Françaises, avec ou sans gilet, s’unissent en partie contre la hausse des prix. Pour créer leur enseigne, les fondateurs d’Intermarché se sont inspirés des 3 mousquetaires d’Alexandre Dumas. Ils deviendront « les 3 mousquetaires de la distribution » et n’auront de cesse de lutter contre la vie chère aux côtés de leurs partenaires : producteurs, fournisseurs et clients ! 

« Fraîcheur de vivre… »

Nous sommes nombreux à penser que les chewing-gums Hollywood sont un pur produit américain. Pourtant, c’est en France que la marque est née ! Elle est à l’initiative d’un G.I américain, Courtland E. Parfet. Ayant participé au débarquement de 1944 en Normandie, l’homme se rend compte que les Français raffolent de ces petites gommes à mâcher. En 1952, la marque Hollywood naît à Montreuil. Elle quittera plus tard la France pour rejoindre General Foods, outre-Atlantique. « En 1972, le film Le jour le plus long a déjà 10 ans, 1968 a déclenché des années de grande liberté, des années cool où il faisait bon vivre », relate Denis Chauchat. Le leitmotiv « Fraîcheur de vivre (…) Hollywood chewing-guuuuum » en découlera très naturellement. Plus de 50 ans plus tard, les Français l’ont toujours en tête ! 

« Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre »

La compagnie aérienne a souvent changé de signature depuis sa création. Dans les années 80 et sous la présidence de François Mitterrand, un vent patriotique souffle sur la marque. Elle s’inspire des élocutions du chef de l’État - « Oui, la France a des ailes, le monde est à nous, rien ne peut nous arrêter » - et affirme que ses avions sont « des ailes pour la France ». Il faudra attendre 1999 pour qu’Air France nous promette de « faire du ciel le plus bel endroit de la Terre », signature à la poésie plus universelle, comme son actuel « France is in the air ». Car si le ciel appartient à tout le monde, la France y est aussi, et en première ligne.

« What else ? »

Plus récente, la célèbre tirade de George Clooney. Lancée dans les années 90 par Nestlé, la marque Nespresso laisse d’abord dubitatifs les amateurs de café qui peinent à s'y habituer. Très vite, ces petites capsules en aluminium infiltrent les milieux de la mode, de l’art et du luxe. Elles se glissent dans le quotidien des stars et deviennent un objet à la fois culte, élégant et aromatique. Alors quand George nous dit « What else ? » dans une villa aux abords du Lac de Côme, forcément, on a envie de faire partie du « club ».


Denis Chauchat, « Les Bons Mots de la Pub », disponible ici

livre marques publicité

Denis Chauchat est concepteur-rédacteur depuis 40 ans. Il a fait partie des équipes de création pour les campagnes « Heureusement il y a Findus », « Bravo Yoplait, bravo la petite fleur » ou encore « Les vins de Bordeaux, la couleur du bon goût ». Rédacteur free-lance pour différentes agences depuis 1994, il est l’auteur de plusieurs slogans et signatures. Il est également chargé de cours au CELSA et à l’ISCOM Montpellier.

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