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assiette bleue brisée
© Chuttersnap via Unsplash

« Care Design » : cette méthode qui « soigne » les entreprises en appuyant là où ça fait mal

Le 25 nov. 2020

Héritée du féminisme anglo-saxon, l’éthique du « care » qui consiste à prendre soin des autres et de l’environnement infuse le monde du design depuis plusieurs années. Mais ce sont aussi les entreprises qu’elle peut aider, à condition qu’elles acceptent de regarder en face leurs vulnérabilités.

Il y a dix ans déjà, Martine Aubry faisait campagne autour du concept de « société du care ». Dans une interview du 15 avril 2010 donnée à Mediapart, elle rejetait le « matérialisme » du monde occidental et militait pour une « une société du bien-être et du respect, qui prend soin de chacun et prépare l'avenir ». Cette idée, la femme politique ne la sort pas de son chapeau, mais de penseuses anglo-saxonnes féministes des années 1960. Parmi elles, la psychologue américaine Carol Gilligan qui défend une société de la « sollicitude » où l’entraide et le vivre-ensemble priment sur l’individualisme.

À l’époque, ce positionnement jugé « naïf » vaudra à Martine Aubry de nombreuses critiques négatives dans les médias. 10 ans plus tard, alors que les luttes environnementales et sociales convergent, les designers et les entreprises se retrouvent plus que jamais concernés par ces valeurs d’entraide et de protection. 

Un design qui dorlote

Initialement relégué aux hôpitaux, à leur ergonomie et plus généralement au domaine de la santé, « l’éthique du soin » infuse de plus en plus l’univers des marques et du design industriel.  

Il n’y a qu’à regarder ce que fait la marque IKEA depuis plusieurs années. En 2019, le géant de l'ameublement proposait une façon de rendre ses produits accessibles aux personnes en situation de handicap. En mai dernier, la marque dévoilait la collection Omtänksam (littéralement « bienveillant », « chaleureux » ou « prévenant » en Suédois). On y trouve des coussins pliables à glisser sous les genoux ou dans le dos, des sièges pour protéger les lombaires, des coussins à mémoire de forme et même un repose-pieds assurant une bonne circulation sanguine. Bref, une panoplie d’objets dédiés au bien-être et un retour aux fondamentaux que la crise sanitaire semble avoir accéléré

 
 
 
 
 
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Ce n’est pourtant pas la première fois que la vulnérabilité inspire les designers. Tout comme les annonces du métro ont été pensées pour améliorer l’expérience des malvoyants dans les transports et les SMS pour que les sourds et malentendants communiquent plus facilement, certaines marques ont bâti leur succès en injectant de l’empathie à leur conception de produit. C’est le cas de la marque de cuisine OXO dont les ustensiles ont initialement été imaginés pour qu’une femme souffrant d’arthrite puisse continuer à cuisiner. « Son succès est aujourd’hui à la fois international et intergénérationnel, commente Frédéric Serrière, spécialiste de la silver economy. Tout le monde a besoin d’ustensiles de cuisine, mais si en plus ils sont faciles à manier, c’est gagné. »

En plaçant le soin au coeur de sa pratique, mais aussi en parvenant à évaluer les conséquences de la mise en circulation d’un produit ou d’un service, le designer acquiert « une certaine forme de justesse », explique Antoine Fenoglio, cofondateur du studio de design Les Sismo, en particulier dans un métier ou l’envie de neuf et « la course aux innovations qui claquent » font perdre de vue l’essentiel. « Là, il y a une maîtrise qui nous aide à grandir. »

Re-designer les entreprises

Pourquoi alors ne pas appliquer cette sobriété au monde de l’entreprise ? Depuis 2017, le studio français développe le programme méthodologique design with care dont la finalité est simple : prendre soin de la planète et des humains. Avec l’apport de la psychanalyste et philosophe Cynthia Fleury à qui l’on doit notamment la première chaire de philosophie implantée en milieu hospitalier, le studio utilise le design pour répondre aux problématiques de grands groupes et d’organismes publiques. Objectif ? Leur apporter plus de cohérence. 

« Le design venant d’un monde où le capitalisme est triomphant, où l’on a tendance à s’appuyer sur des valeurs des marque et la force des entreprises, on essaye de faire tout le contraire, explique Antoine Fenoglio. Lorsqu’une entreprise vient nous voir, on se demande : ok, où est-ce que c’est fragile ? Où sont les points de vulnérabilité ? Si l’on fait ce choix, qu’est-ce qu’on abîme ? Qu’est-ce qu’on doit restaurer ? » Un raisonnement qui rejoint celui de la psychologue Carol Gilligan : en prenant en compte les conséquences de chacun de nos actes, soit ce que le designer appelle « les externalités positives ou négatives », on imagine des scénarios plus positifs pour tous et pour l’environnement.

Numérique responsable, traitement des déchets, co-construction, décalage entre les actions d’une marque et sa perception… toutes les problématiques sont les bienvenues. « On crée un cahier des charges assez ouvert et on décortique toute la chaîne de valeur de l’entreprise », poursuit le designer qui explique sa méthode en quatre points. Premier prérequis ? Différencier les faits des biais. « On essaye toujours de cadrer la problématique avec des faits. Est-ce qu’on parle de la même chose, est-ce que c’est réel ? Est-ce que le directeur marketing, le DAF et le designer ne sont pas juste en train de se faire plaisir ? »

Chaque problématique est ensuite confrontée à des contraintes exogènes à l’entreprise. « Cela peut être les limites des ressources planétaires ou les Objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU, commente le designer. C’est une étape surprenante qui crée parfois des frictions peu agréables avec la direction, mais c’est nécessaire. »

Cartographie de la cohérence - Les Sismo

Vient ensuite une étape clé que le studio appelle « la cartographie de la cohérence », sorte de gigantesque carte qui décortique la chaîne de valeur de l’entreprise. Il faut ici s’imaginer un moteur que l’on démantèle pour en visualiser tous les rouages. « Notre dernière cartographie faisait 6 mètres de long et 1,50 mètres de hauteur. Impossible à faire rentrer dans un PowerPoint, plaisante Antoine Fenoglio. Il faut que cette carte soit appropriable par des acteurs totalement différents, en particulier par ceux qui n’ont souvent pas voix au chapitre. En allant à n’importe quel endroit de la chaîne de valeur, on essaye de voir ce qui coince, ce qui fonctionne, ce qui peut être enrichi collectivement. »

Dernière étape ? Se mettre à l’épreuve du réel en expérimentant rapidement sur le terrain, une façon de repérer les effets, positifs ou négatifs, qui n’ont pas été anticipés. « Ça peut paraître déprimant, mais en réalité c’est tout le contraire, assure le designer. Se débarrasser de ses angles morts, c’est avoir l’opportunité de changer, de se saisir des vrais enjeux. Ça crée une capacité à se mettre au travail qui est positive et très joyeuse ! »

Rebooter le système par le soin

Ailleurs, un nombre croissant de projets embrassent cette vision globale et collective du design. À Lille, capitale mondiale du design en 2020, on réinvente la ville et ses modes de collaboration en faisant créer les designers avec les citoyens. À Boston et à Kigali au Rwanda, le collectif de design à but non lucratif MASS fait appel à des paysagistes et des ingénieurs, mais aussi à des artistes, des cinéastes et des chercheurs pour promouvoir une architecture dédiée à « la justice et la dignité humaine ».

 
 
 
 
 
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Le studio de 140 collaborateurs, qui voit l’architecture comme étant elle-même vectrice de soin, est notamment connu pour avoir conçu l’hôpital du district de Burera au Rwanda en 2011. Travaillant avec des ressources limitées dans une région où les maladies infectieuses comme la tuberculose se propagent dans des hôpitaux sans fenêtres, MASS a dû développer des solutions locales et sans mécanique pour y remédier. Une expertise que le studio a pu mettre à profit cette année pour protéger les populations à risque (personnes âgées, sans-abris, prisonniers…) du Covid-19. 

En plus « d’un design qui soigne », s’ajoute l’enjeu d’un design qui ne crée pas de dommages collatéraux. En octobre dernier, la fondation Grace Farms qui soutient des initiatives dans les domaines de la nature, des arts et de la justice lançait le projet Design for Freedom. L’enjeu ? Éradiquer la traite d’humains qui entache bon nombre de nos bâtiments. Pour sa directrice Sharon Prince, « presque tous les projets de construction modernes sont subventionnés par l'esclavage ». En cause, le travail forcé non contrôlé qui infuse des milliers de matériaux bruts et composites dans le monde. Dans un rapport, l’initiative insiste sur la manière dont les équipes de conception peuvent y remédier, notamment les designers et les architectes dont les décisions « déclenchent une série d'actions qui ont de vraies répercussions environnementales, sociales et éthiques. » 

Antoine Fenoglio en est convaincu, c’est par le bas que tout ça se met en marche, car la mouvance « du soin » peine encore à toucher les directions d’entreprises. « Sur le terrain, salariés, agents, collaborateurs, citoyens ont envie d’en découdre. Ils n’attendront pas qu’une entreprise ou qu’un service public se bouge pour régler leurs problèmes. Je suis convaincu que d’ici 5 ans, les gens achèteront un produit seulement s’ils sont sûrs qu’il crée du soin, pour l’environnement, mais aussi pour les gens qui l’ont fabriqué. » De quoi rendre un peu plus humain le concept de POC (proof of concept) en le transformant... en POC (proof of care). 

Margaux Dussert - Le 25 nov. 2020
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