Ils n'ont pas 15 ans, mais ces rappeurs en herbe ont compris que le meilleur moyen d'entrer sur la scène artistique est de se créer une communauté sur Instagram. Récit de ces nouveaux artistes qui préfigurent de nouvelles formes de business.
Mercredi 18 mars 2020. Le jour se lève sur une France fraîchement confinée. Au rez-de-chaussée d’une petite tour de Gentilly, dans le Val-de-Marne, Wael Oulare, un adolescent de 12 ans, tourne une vidéo sur son Smartphone. Lui à l’image, son grand frère à la réal. « Corona freestyle, mec ! », lance l’aîné. « Ah ouais, sa mère, c’est tipar… », rétorque Wael, sourire en coin, avant d’enchaîner face caméra en « posant un freestyle » particulièrement détonnant. « Freestyle », entendez une improvisation de rap.
Quel but, pour cette séquence au rendu très brut ? Faire tomber du like sur leur compte Instagram @la_ktl. La KTL (contraction de « Kartel » ), c’est le nom du duo, bien décidé à profiter du lockdown sanitaire pour sustenter leur balbutiante fan base : « Pendant le confinement, on a fait beaucoup de musique à distance, ça nous a bien occupés. Mais on a surtout participé aux concours des chaînes de rap spécialisées, qui se sont incroyablement développées sur Instagram durant cette période » , nous confie Wael, ou plus précisément « 2V », son nom d’artiste.
Si les générations précédentes misaient sur les « tremplins » en live devant du public ou encore sur les « télé-crochets » pour percer, la génération Z se concentre sur le digital : « Aujourd'hui, le rap est synonyme de pop dans le vrai sens étymologique du terme, à savoir une musique populaire. Ce style a totalement phagocyté la pop traditionnelle, c’est vraiment la musique de maintenant pour la Gen Z », assure Mehdi Maïzi, journaliste musical spécialisé et récemment nommé Head of Hip-Hop chez Apple Music.
La génération du « hyper »
Hypercréative, hyperconnectée et hypercommunicante, cette génération est née avec une panoplie complète d’outils digitaux lui permettant de produire quasiment instantanément de la musique : « Avec ces outils-là, maintenant, tout le monde peut faire de la musique, ajoute Mehdi Maïzi, tout le monde peut la mettre en ligne et tout le monde peut très vite avoir un buzz. C'est une grande force pour le rap, qui a toujours été dans cette culture de la débrouillardise, de se construire en dehors des médias traditionnels et d’être le porte-étendard du mouvement « Do it yourself » . L'explosion d'Internet et la démocratisation des studios ont permis aux rappeurs de s'émanciper des circuits traditionnels. Ils n'ont quasiment plus besoin de personne, et c’est la grande force de cette nouvelle génération. »
Besoin de personne, ou presque… Si tout le monde peut produire de la musique et la diffuser en ligne sur les réseaux sociaux, la difficulté consiste à se démarquer et à être repéré. « Aujourd’hui, on est tous à la recherche de visibilité. C’est devenu l’enjeu majeur parce que l’offre est quasi infinie. Il faut donc trouver des moyens pour être diffusé, et, là, on en revient aux fameux concours de freestyle sur des chaînes de rap Instagram, comme 1Minute2Rap (qui avoisine le million d’abonnés), par exemple », raconte Wael. Compter son nombre d’abonnés et celui de ses vues sur ses freestyles, c’est le B.A.BA pour cette génération biberonnée à une vision chiffrée de leur art et à une hyperproductivité latente. « Il faut occuper le terrain au maximum et produire des freestyles et des morceaux tous les mois au moins, pour entretenir le lien avec notre public. Les concours Instagram sont un bon tremplin pour tenir le rythme et se faire connaître. »
Les concours Instagram comme nouveaux tremplins
Pour La KTL, Wael a participé à plusieurs concours ces derniers mois : « La mécanique est simple et s’inspire des tournois de foot. Plusieurs participants s’affrontent sur plusieurs tours. Les fans votent en direct sur les sondages proposés par les formats stories d’Instagram jusqu’à déterminer le gagnant du concours. Parfois, il y a aussi un jury de VIP, comme des footballeurs qui adorent la culture hip-hop. Ces concours nous permettent de gagner en visibilité, d’augmenter le nombre de nos abonnés, et surtout de recevoir des prix utiles. À notre dernière victoire, La KTL a gagné la production d’un clip qui sera réalisé par un jeune de 19 ans. Lui a déjà eu de nombreux buzz sur YouTube. Le dernier clip qu’il a réalisé a fait plusieurs millions de vues, j’espère que le nôtre va faire pareil. »
Les jeunes rappeurs de la génération Z tendent à créer leur propre écosystème de créateurs. Rappeurs, réalisateurs, managers, et même médias alternatifs sur les réseaux sociaux..., l’indépendance s’affirme pour ces kids avides de création de contenus. « Aujourd’hui, sur YouTube, il existe des tutoriels pour tout. Tu peux être renseigné sur tous les types de contrats de l’industrie musicale, tu peux apprendre à faire une musique instrumentale, à faire un clip ; tu peux tout apprendre, en fait, aujourd'hui. Ça fait émerger de jeunes rappeurs qui sont, je pense, beaucoup plus indépendants d’esprit que les artistes des générations d’avant », constate Mehdi Maïzi.
Et l’industrie musicale, dans tout ça ?
Mais l’industrie musicale ne compte pas lâcher ces jeunes pousses dans la jungle des GAFA. Les chaînes spécialisées sont scrutées à la loupe par les labels et distributeurs, à l'affût de tout ce qui peut émoustiller les fans du genre : « L'indépendance totale n'existe pas vraiment. Elle peut éventuellement exister sur la maîtrise de sa musique, mais les rappeurs ont quand même des contrats de distribution. Ils ont encore besoin de ces structures-là pour que leur musique soit disponible partout sur les plateformes de streaming. Mais, aujourd’hui, ce sont finalement davantage les distributeurs qui ont la main, plutôt que les labels », assure le Head of Hip-Hop d’Apple Music, dont une partie de l’activité est de nourrir de nouveautés les playlists, chaque vendredi, sur la plateforme musicale du géant californien.
Pour sa part, à l’instar d’un jeune prodige du football encore en centre de formation, Wael ne compte pas brûler les étapes : « On veut vraiment prendre notre temps, s’installer progressivement. La KTL n’a pas de plan de carrière à proprement parler, mais on veut toujours se professionnaliser. Prochainement, on va enchaîner les sessions en studio avec un ingénieur du son de 22 ans, et tourner le fameux clip qu’on a gagné lors du concours avec toute notre bande. Si un jour un label ou un distributeur s'intéresse à nous, on aura déjà des bases solides, malgré notre jeune âge. » Une vision résolument mature pour un adolescent en classe de 5e, et qui prouve, une fois encore, que, Gen Z ou pas, le talent n’attend pas le nombre des années.
À SUIVRE
Les chaînes de concours de rap
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