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Une femme prend en vidéo l'horizon
© Getty Images / Tolgart

Vidéos : le format « à la Brut », c’est fini ?

Le 1 févr. 2019

Après le boom du format horizontal, puis le succès des vidéos carrés « à la Brut », la tendance est à la verticale. Au point que le groupe MinuteBuzz, rebaptisé Vertical Station, ne proposera plus d’autre format que celui-ci.

Bye bye 16/9ème et coucou 9/16ème. C’est en essence le discours de Laure Lefevre et Maxime Barbier, co-fondateurs de MinuteBuzz. Le 31 janvier, le groupe a annoncé axer sa production sur des vidéos exclusivement verticales. Le groupe, qui revendique 150 millions de vidéos vues par mois et une communauté de 17 millions d’utilisateurs, s’est rebaptisé, pour l’occasion, Vertical Station. Ce changement de pixels peut laisser perplexe les non-initiés, mais dans le milieu des médias et de l'entertainment, c’est un signal fort.

100% vertical, 100% dépendant

« Quand YouTube a lancé des vidéos verticales, ça nous a mis la puce à l’oreille », explique le co-fondateur. Après Messenger et Snapchat, même le géant du streaming YouTube a lancé ses vidéos verticales pour éviter les bandes noires sur les côtés et satisfaire les annonceurs.

En 2016, MinuteBuzz avait créé la surprise en fermant son site web pour passer à un modèle 100% social. Une décision audacieuse qui rend pourtant Vertical Station dépendante à 100% du bon vouloir des réseaux. Le changement d’algorithme de début 2018 avait d’ailleurs fait chuter le trafic de 30 à 40 %. « Mais depuis septembre, nous avons repris », estime Maxime Barbier.

Revoir sa copie créative

Côté éditeur, l’Américain NowThis, suivi par Brut en France a popularisé les petites vidéos carrées sous-titrées. Mais ce format n’occupe que 51% de l’espace sur un écran mobile, versus 90% pour une verticale. Une donnée primordiale à l’époque du swipe où, d’après une étude YuMe, 79% des mobinautes ne retournent pas leur portable pour regarder une vidéo.

« Non, pour faire de la vidéo verticale, il ne suffit pas de couper les côtés et d’ajouter du noir au-dessus » explique Maxime Barbier. Côté réalisation, les formats et concepts sont à revoir. Exit les pancartes aseptisées ou les récits tournés avec des comédiens. « Nous voulons passer à des moments de vie ». La verticale féminine du groupe, « Fraîches » a déjà lancé des formats témoignages, avec succès. À l’ère du tout virtuel, c’est finalement une parole sans artifice qui « fait le buzz ».

10 secondes de cerveau disponible

Plus de qualité donc, pour plus d’engagement et de rétention. Grâce à l’acquisition de Vidclust, une start-up d’analyse de données, le groupe est capable de s’adapter aux changements d’algorithme du réseau social de Mark Zuckerberg en testant ses vidéos avant de les lancer. Là où Facebook boostait une vidéo « lol » qui retenait l’utilisateur trois secondes, il en faut aujourd’hui 10 minimum. L’allongement du temps d’attention est une donnée capitale pour l’entreprise. Elle doit continuer à afficher de bons résultats pour séduire les annonceurs. La proportion de brand content représente 40% de la production, et le fonds de commerce de la boîte.

Produire plus long, sur un temps plus court

« Nous voulons réduire la chaîne de production de moitié », explique Laure Lefevre. Il faut 10 jours à Vertical Station entre le moment du brief client et la réalisation finale. Ce temps, déjà très court, va passer à 5 « pour être plus réactif à l’actu ». Autre raison : élargir la production à d’autres réseaux. « Les marques se montrent très réceptives au brand content sur Tik Tok », explique Sébastien Roumier, directeur général délégué de Minute Buzz. Pas étonnant quand on sait que l’appli qui fait fureur chez les 15-20 ans représente 4 millions d’utilisateurs actifs en France et 500 millions dans le monde. Reste à savoir si le groupe dont l’ADN est de « s’adapter en permanence », selon son directeur, survivra aux caprices et changements incessants des réseaux sociaux.

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