Black young woman filming herself dancing at home to share on social media

TikTok : le réseau des ados est-il devenu grand ?

Avec Heaven
© Getty Images

Si TikTok est encore vu comme le « petit dernier » dans la famille des réseaux sociaux, il ne cesse de grandir en termes d'abonnés, de contenus et de chiffre d'affaires. Pour comprendre ce qu'est TikTok aujourd'hui et ce qu'il pourrait bien devenir demain, l'agence Heaven a réalisé une étude qui fait le point.

Petit mais costaud...

Si ses créateurs se chamaillent encore à propos de la date de naissance de leur rejeton – 2014 alors qu'il s'appelait encore Musical.ly ou 2018 quand il est devenu TikTok – ils s'entendent sur une chose : sa rapidité de progression est fulgurante. En effet, depuis sa création, le réseau connaît une croissance continue de son nombre d'utilisateurs, dépassant même le milliard en septembre 2021. Surtout, c'est le premier réseau non américain à réussir cette performance. Selon les chiffres Statista de janvier 2022, ce « dernier entrant » se hisse même à la sixième position en termes d'utilisateurs mensuels, toujours derrière Facebook, YouTube et Instagram certes, mais devant Messenger et très loin devant Snapchat...

Par ailleurs, le caractère « addictif » de TikTok est bel est bien démontré. Selon l'étude, le temps moyen passé sur l’application est impressionnant : 78 min en moyenne par jour ! Soit beaucoup plus que sur YouTube qui, historiquement, propose des contenus beaucoup plus longs... Qui plus est, 40 % de ses utilisateurs se connectent tous les jours et à maintes reprises : 15 sessions par jour. Des mini-sessions, d'accord, mais des sessions tout de même.

Encore plus significatif, si on compare TikTok à Netflix (ils ont le même modèle de « curation » et une « Welcome Page » assez similaire), on observe que les utilisateurs passent moins de temps sur Netflix au profit de TikTok, que ce dernier dépense nettement moins que Netflix en campagnes et que ByteDance, la maison-mère de TikTok, génère beaucoup plus de revenus que notre plateforme préférée du confinement. Un modèle et une stratégie d'acquisition plus que rentables, donc.

Pour autant, l'image d'un réseau réservé aux ados lui colle encore à la peau, surtout en France, où il est toujours surreprésenté chez les 18/25 ans. Mais, même sous nos latitudes, on constate que la base s'est élargie et que, contrairement à la caricature qui en était faite à ses débuts, soit une (très) jeune fille qui danse ou fait du karaoké devant son portable, TikTok touche aujourd'hui presque autant les hommes que les femmes (45 % vs 55 %). Enfin, en 2022, avec une audience média supérieure à 20 millions de comptes en France, TikTok n'est plus vraiment dans la catégorie émergente. Le réseau concerne tout le monde et intéresse donc de plus en plus les marques. Spécificités et écueils éventuels, Heaven nous en dit plus sur le réseau qui fait parler de lui afin de savoir s'il faut l'intégrer pleinement dans une stratégie business ou juste garder un œil dessus pour s'en inspirer.

TikTok, le réseau où l'influence et l'argent sont rois ?

Pour les néophytes, TikTok est une galaxie à part, avec ses codes, son lexique et ses usages. Quand on y débarque pour la première fois, on a vraiment l'impression d'être devant des extraterrestres. D'ailleurs, le plus souvent, on y va pour actionner le « code parental » et maîtriser le temps passé dessus par les enfants. Car, c'est malin – voire pervers : il faut que l'adulte possède son propre compte pour le faire. En termes d'acquisition, c'est imparable.

Parmi les autres spécificités du réseau chinois, voilà ce qu'il faut comprendre pour naviguer en terra incognita :

  • La « currency »  : la monnaie virtuelle de TikTok est en place depuis les débuts du Live et inhérente à son fonctionnement. Quant au schéma de conversion, il est totalement maîtrisé par la plateforme. Pour faire simple, on transforme ses euros en pièces/coins qui servent à acheter des cadeaux (rétribution pour les tiktokeurs qui font des Lives). Les tiktokeurs convertissent leurs cadeaux en Diamants et ces Diamants sont in fine convertis en euros pour ces mêmes créateurs de contenus. Un véritable écosystème, très lucratif.
  • Le « ranking »  : TikTok est la seule plateforme en Occident à établir un classement hebdomadaire de ses utilisateurs. Il en découle évidemment que les tiktokeurs luttent entre eux pour la première place, à la fois pour garder/acquérir de la visibilité et gagner de l'argent.
  • Matches, souhaits, interactivité, etc. : dès lors, tous les moyens sont bons – bien entendu encouragés par TikTok – pour se faire remarquer, mobiliser sa communauté et garder tous les utilisateurs (créateurs et spectateurs) captifs.

Là où le bât blesse, c'est que ce système génère des dérives et des abus. Les créateurs sont poussés à proposer toujours plus de contenus et à organiser des matches de plus en plus spectaculaires pour se démarquer et exister. Par exemple, en ce moment, certains trouvent drôle de casser en direct des téléphones portables (ironique, non ? ), plus ou moins fort selon les « gifts » qu'ils reçoivent de leur communauté. Quant aux spectateurs, ils sont incités par leurs influenceurs préférés à envoyer toujours plus de cadeaux pour gagner leur attention et leur « amitié ». Sauf que ces cadeaux, c'est de l'argent ! Et ça, beaucoup de jeunes en perdent la notion. Plusieurs médias s'en sont inquiétés, à l'instar du magazine 60 Millions de Consommateurs en septembre 2020. Depuis, TikTok a mis en place un plafond de dépenses, ce fameux contrôle parental – qui peut aisément être contourné – et un « coffre » pour redistribuer un peu d'argent aux spectateurs, mais rien de vraiment probant.

Alors, pourquoi on est là ?

Outre le côté addictif et la mécanique bien huilée du réseau, une fois qu'on a compris comment ça marchait, on vient (et on revient) pour les contenus. Eh oui ! Car ce que l'étude montre aussi, c'est que depuis 2018/2019, ils se sont vraiment diversifiés. Mieux, la plupart du temps, les contenus ont grandi avec leurs créateurs, et la jeune ado qui faisait des chorés sur de la pop parle à présent de maternité avec sa communauté...

Ainsi, même si les hashtags #funny et #comedy sont toujours en tête de classement, d'autres contenus ont fait leur apparition.

Cinq catégories se distinguent particulièrement :

  • La vie adulte (#organization, parentalité bienveillante, #mentalhealth, #selflove et même #cleantok – de drôles de vidéos où on prend un malin plaisir à voir des gens nettoyer des choses. Les marques de baskets adorent ! )
  • La finance (#stocktok, #crypto, #realestate, etc.). Pas mal d'arnaques ont déjà été signalées...
  • « Learning » (#profs – @rapémathiques vous apprend les fractions en rappant ! #RH, #excel). Et même des sciences complexes.
  • Actu : la catégorie de la star @hugodecrypte et de nombreux médias tradi qui s'y sont mis aussi.
  • « Creative »  : montage léché, mise en scène et même effets spéciaux ! Ces tiktokeurs arty redoublent d'inventivité et proposent des contenus proches de ceux de YouTube.

Évidemment, même s'ils sont plus niches, on trouve toujours des contenus WTF qui font aussi le succès social du réseau, tels que #asmrbeauty (oui, se tartiner de crème hydratante est très relaxant), #cottagecore (10 millions de vues pour de la mode et des intérieurs tout droit sortis de La Petite Maison dans la Prairie) et même #heps qui montre des lives depuis la prison !

Bref, un joyeux capharnaüm, qui ressemble peu ou prou à la société actuelle et qui n'est pas sans rappeler l'explosion de contenus diversifiés sur YouTube il y a quelques années. Mais, fondamentalement, ce qui fait qu'on revient sur TikTok c'est qu'à la différence d'Instagram où l'injonction beauté et performance est souvent trop forte, ici les gens qu'on voit ont l'air heureux tels qu'ils sont. Un élément essentiel et rafraîchissant qui distingue le réseau de ses concurrents.

TikTok est-il l'avenir du marketing social ?

Sans vouloir faire de prospective, l'étude Heaven pointe certaines évolutions de la plateforme qui pourraient la rendre beaucoup plus attractive pour les marques. Outre la diversification des contenus évoquée, l'allongement de la durée des vidéos est un atout particulièrement intéressant de ce point de vue, car en 3 minutes aujourd'hui (et 10 min demain), il est plus facile de faire passer un message qu'en 60 secondes. Pour souligner ce changement majeur, la plateforme a même changé de slogan. Ce n'est plus « Make every second count » mais « Make your day » . Loin d'être un détail, donc.

Pour le reste des perspectives probables, il faut se référer à ce que fait déjà Douyin, sa grande sœur chinoise sur le territoire chinois : du live shopping avec beaucoup de fonctionnalités (panier, flux de contenus, vignettes), de la géolocalisation et un classement des marques (ce qui devrait avoir le même effet que sur les influenceurs...).

Néanmoins, les pros français du marketing sont encore un peu frileux à cause du manque de maturité et de régulation sur le volet monétisation et d'un manque de transparence sur les mesures d'audience/abonnés qui rendent tout ROI encore compliqué. À surveiller de près mais avec circonspection donc, tant le rafraîchissement des écosystèmes sociaux en entreprise devient de plus en plus nécessaire (traduction : même les marques en ont marre des campagnes Facebook).

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