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MAD LSD

MAD, le média 100% social sous LSD du Figaro

Le 25 avr. 2018

Loin des contenus hyper chartés de sa grande soeur Madame Figaro, MAD propose un contenu 100% social, décalé, mais quali. Avec ce média survitaminé, le groupe Figaro veut séduire les millennials et attirer les annonceurs en créant une offre de brand content dédiée. Décryptage (garanti 100% sans drogues illégales).

Ni le Brut de la mode, ni le Konbini du style. MAD, le nouveau média social mode du Figaro se rapproche plutôt d’Arte sous LSD. Une analogie qui fait beaucoup rire Nicolas Pellet. Pour le directeur délégué du nouveau média social du Figaro, MAD - fou en anglais - est « la cousine un peu cinglée du rez-de-chaussée » de Madame Figaro. « Mais vous ne direz pas que je l’ai présenté comme ça ». Promis.

« On aurait tort de faire table rase de la mode. Nous sommes très à l’écoute des médias installés et référents dans leur sujet. » Alors, certes MAD s’inspire du savoir-faire éditorial de Madame Figaro - où, en ce moment même, la rédaction au complet scrute religieusement la première sortie en col Claudine du dernier royal baby - mais il fallait bien une nouvelle équipe pour faire exploser les codes d’un média policé et tenir une ligne éditoriale « en décalage et second degré sur la mode, tout en respectant le sujet et en étant pointu ». Alors, sous l’impulsion de Social & Stories, l’agence de Brand Content du Figaro, Nicolas Pellet a recruté « des savoir-faire complémentaires » et travaille avec une équipe dédiée de 6 personnes.

Du crunch pas con

Côté contenu, la grille de programmes a longuement été travaillée avec l’équipe, mais aussi des talents créatifs externes (concepteurs-rédacteurs, réalisateurs et journalistes) pour attirer les 25-35 ans. « Nous avons eu une très grande liberté éditoriale », témoigne Nicolas Pellet qui a travaillé main dans la main avec Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro. Pour preuve, le premier « On se connaît ? », le format auto-portrait du média, posté sur Instagram et Facebook. Moonclub, que MAD définit comme « mannequin, illustratrice et beat-boxeuse » se filme, face caméra, à l’iPhone. La création éditoriale au montage hyper cut, arrosée d’émojis, reprend à la fois les codes des stories Instagram ou Snapchat et la construction d’un reportage, en format pocket.

Autre format de la grille des programmes, les « craquages » qui présentent en GIF un coup de coeur shopping. Un podcast vidéo est aussi prévu avec la voix de Mademoiselle Agnès. L’habituée des colonnes de Madame Figaro s’entretiendra au téléphone avec des personnalités de la mode. Le « format chef d’oeuvre » fera la passerelle entre des chefs cuisiniers et la beauté. Autant de manières de faire du contenu snack, sans être débile.

Brand content 100% social

Derrière le média décalé se cache aussi la volonté de créer, de la part du média, une offre de brand content 100% social pour les annonceurs. « On a des similitudes avec Brut ou Konbini dans le modèle de diffusion, ce qui revient à être assez lucide sur la manière dont les millennials consomment du contenu », synthétise Nicolas Pellet. La marque mise sur la diversité des contenus et la puissance de Madame Figaro pour attirer les annonceurs à qui MAD proposera de travailler en collaboration, à l’image MinuteBuzz dont 20% des vidéos diffusées sont des productions pour des marques. MAD peut compter sur Social et Stories pour la diffusion des contenus et sur 14 Haussmann, l’agence de com intégrée du Figaro. Un volet de communication est prévu très prochainement avec du street affichage, un dispositif digital du réseau Phénix ainsi que sur le site de Madame Figaro.

Les médias sont de plus en plus nombreux à se lancer dans une déclinaison 100% social de leur média. Une manière de pivoter ?

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