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Comment secouer le business des newsletter
© Mihai Moisa via Unsplash

Comment l’équipe de Tech Trash veut sortir la newsletter de la corbeille à spam

Le 26 janv. 2021

Avec la création de leur studio Courriel, Dan Geiselhart et Lauren Boudard veulent faire entrer les médias, les institutions et les marques dans la nouvelle ère de la newsletter. Et ne leur parlez pas de bulle !

Depuis 2017, le petit monde des médias et des startups se régale avec la newsletter caustique Tech Trash. Il faut dire que ce fut la première à apporter un discours critique sur l’univers de la tech, un peu à la manière de la série Silicon Valley. Trois ans plus tard, le nombre d’abonnés (30 000) et l’engagement de la communauté autour de cette publication hebdomadaire ont donné l'envie à ses fondateurs de transformer l’essai.

Fabriquer un vrai objet éditorial

Le 13 janvier dernier, Dan Geiselhart et Lauren Boudard, fondateurs du collectif derrière Tech Trash annonçaient le lancement de Courriel, un studio de newsletter indépendant à destination des entreprises voulant se lancer dans ce type de média. « Au-delà des audiences et de notre modèle, on s’est rendu compte que pour de nombreux médias ou marques, la newsletter reste encore au stade de l’outil marketing assez basique, explique Dan Geiselhart. On l’utilise pour envoyer du spam, présenter des nouveaux produits ou générer du trafic. On préfère la voir comme un vrai objet éditorial. »

Éviter le modèle Substack

Pour dépoussiérer le genre de « l’infolettre », on pourrait penser que Courriel louche du côté de Substack et ses différentes lettres très incarnées. Mais en fin de compte, le studio préfère puiser dans les atouts même de Tech Trash, à savoir le ton impertinent qui évite comme la peste le discours marketing formaté. « Tech Trash n’a jamais été signée et on est plutôt fier de voir que son succès repose sur notre style et la qualité de notre contenu, plutôt que sur nos personnalités, indique Lauren Boudard. C’est cette formule que l’on veut proposer à nos clients. Un média qui se veut moins premier degré et qui évite le bullshit jargonneux tout en apportant de véritables informations. »

Échapper aux algorithmes

On pourrait penser que la plupart des clients de Courriel sont des marques, mais les deux fondateurs indiquent avoir été surpris de voir aussi des médias, des agences ou bien encore des influenceurs venir les solliciter afin d’améliorer ou créer leur newsletter. « Ce qui attire les gens sur ce format, c’est qu’il ne dépend pas d’un algorithme de réseau social, poursuit Lauren Boudard. Sur Facebook, il faut payer pour exposer son contenu à l’ensemble de sa communauté et on peut perdre sa page ou son compte du jour au lendemain. Avec les newsletters, on a une audience qui est bien plus stable et engagée. Ça permet d’établir un rapport beaucoup plus sain et moins aléatoire que lorsqu’on dépend entièrement des plateformes sociales. »

Un marché saturé ?

Comme pour les podcasts, le petit monde des newsletters est en pleine ébullition. Qu'il s'agisse de créateurs de contenu indépendants, de journalistes militants ou bien de nouveaux médias spécialisés business, tout le monde veut sa part et on peut se demander si nos boites mail ne sont pas déjà saturées. La question fait sourire Dan Geiselhart qui estime au contraire que nous ne sommes qu'au début de l’aventure. « Je pense qu’on est encore loin de la fameuse "bulle" dont tout le monde parle, explique-t-il. Il existe bien une certaine effervescence autour de la newsletter, mais très peu d’entre elles sont vraiment viables en France. Pourtant, il existe plusieurs modèles de financement possibles : celui par la pub, qui fonctionne très bien pour certaines newsletters comme Time To Sign Off par exemple. Il y a aussi le modèle payant avec un contenu très exclusif pour un petit nombre d’abonnés qui est prêt à payer cher, comme pour la newsletter Magma. Enfin, il y a les newsletters payantes “grand public”, mais qui sont encore peu nombreuses : Brief.me est probablement l’une des seules à avoir un nombre d’abonnés conséquent. D’autres newsletters proposent, comme Bulletin par exemple, un excellent contenu, mais explorent encore la viabilité de leur modèle économique. On a donc encore de la place pour de nouveaux acteurs. »

Preuve que les fondateurs de Tech Trash n’ont pas peur d’inonder nos boites mail, ils annoncent aussi le lancement en mars prochain d’une nouvelle newsletter intitulée Climax et consacrée aux enjeux climatiques. Une manière de montrer encore une fois leur savoir-faire dans ce vieux medium en plein renouveau.

David-Julien Rahmil - Le 26 janv. 2021
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