Un audit dévoile comment le Wall Street Journal compte doubler son audience

Un audit produit par le média dévoile les leviers pour passer de 50 millions à 100 millions de lecteurs par mois.

Depuis plus d’un an, un groupe spécial de journaliste au sein de la rédaction du Wall Street Journal a mené une enquête interne pour comprendre les forces, mais aussi les faiblesses du média. L’objectif : mettre au point une nouvelle stratégie pour doubler ses audiences dans les prochaines années et atteindre le palier des 100 millions de visites par mois. À cause d’une rivalité entre le journal et sa maison mère, News Corporation, appartenant au magnat de la presse Ruppert Murdoch, l’audit a été archivé sans vraiment avoir été pris en compte. Le New York Times en a donc publié une grande partie.

Aller chercher une nouvelle audience

Pour le journal, le constat est sans appel. L’audience, même si elle progresse toujours, semble plafonner à 50 millions de lecteurs par mois. Avant le premier confinement, elle se situait plutôt autour de 39 millions de lecteurs. Le taux de transformation en abonnés payants se situe entre 0,1 et 0,15 % par mois et n’a pas vraiment évolué depuis 2017. Et comme le nombre de nouveaux abonnés dépasse à peine le nombre de départ, le WSJ continue de stagner. 

Plus de femmes, plus de jeunes, plus de diversité

Pour évoluer, le journal doit aller au-delà de son lectorat classique, composé de traders de Wall Street et de retraités. Concrètement, les membres du comité recommandent d’aller chercher une audience plus jeune, en misant aussi sur une plus grande diversité ethnique et plus de représentativité du côté des femmes. Pour cela, l’effort est porté sur le contenu éditorial produit par la rédaction. Sur 108 reportages passés en revue, seul un papier est anglé sur la question raciale et aucun sur les questions du genre ou des problématiques LGBTQ+. La plupart des articles racontent une histoire qui n’est pas centrée sur des humains, mais quand c’est le cas, seuls 13% d’entre eux sont sur une personne de couleur.

WSJ Noted, la botte secrète du journal ?

Pour atteindre cette nouvelle audience, l’audit insiste sur l’importance de WSJ Noted, un magazine mensuel et numérique consacré à l’actualité et la culture pour les 18-34 ans et publié depuis juin 2020. Vu comme « un nouveau point d’entrée » pour ce lectorat, ce nouveau segment a aussi pour objectif de réunir une nouvelle communauté et d’être un point d’écoute de ce dernier. Présent surtout sur LinkedIn, ce groupe baptisé Noted Advisor cumule 46 000 membres qui sont régulièrement sollicités par la rédaction pour donner leur avis ou publier des essais.

L’attaque des newsletters

Largement sous-utilisé, le portfolio de newsletter du WSJ ne capte pas suffisamment de lecteurs (moins de 500 000 pour les plus lues). L’audit évoque plusieurs recommandations pour transformer ces dernières en arme de recrutement de nouveaux abonnés : inciter les lecteurs présents sur le site à s’inscrire aux newsletters via des questionnaires, centraliser l'éditorialisation des lettres d’info et analyser leurs audiences, utiliser la mise en page des newsletters (considérées comme plus digestes pour les lecteurs) dans l’application du média ou bien diminuer le nombre de newsletters (le média en publie 20 quotidiennes et 19 autres) pour en augmenter la qualité. 

Améliorer les réseaux sociaux

10 à 15 % du trafic du Wall Street Journal provient des réseaux sociaux et notamment de Facebook, qui compte plus de 6 millions de followers. C’est aussi sur les réseaux que l’audience est la plus diverse et la plus jeune. Pour pouvoir mieux la capter, l’audit suggère de créer une équipe de curation des réseaux sociaux afin de faire remonter les tendances du moment.  Cette même équipe pourrait aussi participer aux enquêtes nécessitant de fouiller les plateformes sociales à la recherche de données ou de profils. Enfin, la promotion des articles réalisée par les journalistes eux-mêmes semble indispensable pour stimuler la confiance des lecteurs.