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Une femme assise regarde sa tablette
© Eva-Katalin via GettyImages

Sincérité, vulnérabilité... 4 marqueurs pour parler aux 18-34 ans

Le 19 oct. 2020

Comment parler à une génération aussi hétérogène que paradoxale ? Touchée par la crise, mais pas coulée, la jeunesse redoute l’avenir mais le désire tout autant. Comment les marques peuvent-elles aider cette génération à reprendre confiance en elle ?

Pas un jour ne se passe sans que l’on ne s’inquiète du devenir des jeunes ! Les études, le logement, l’emploi, la santé, le climat… la vie des jeunes aujourd’hui ressemble à un plateau de Monopoly où ils seraient coincés à la case départ et sans carte chance, nous dit-on. Et pourtant, eux, y croient encore ! Ils ont des désirs, ont soif de changements et sont prêts à affronter les défis de notre époque (si on les aide).  À ce propos, Prisma Media Solutions a récemment organisé une conférence et une table ronde avec pour thème « Les 18-34 ans : Une génération qui assume ses paradoxes ? ». Parmi les invités figuraient Serge Guérin - Professeur de sociologie à l'Inseec SBE, Jean-Victor Blanc - Médecin Psychiatre à l'hôpital Saint- Antoine et enseignant à Sorbonne Université, Vincent Cocquebert - Journaliste et Auteur de « Milliennial burn-out », Justine Hutteau - Fondatrice de Respire. L’enjeu de cette matinée ? Déterminer comment s’adresser aux 18-34 après la crise sanitaire de la Covid-19.  En voici une restitution à partir de quatre marqueurs qui, aujourd’hui, semblent plus que jamais les réunir et posent les bases d’un nouveau dialogue fécond entre les marques et la jeunesse.

Une attente de sincérité

« 26 ans que je suis en France et que je vis à Paris, je n’ai jamais vu un seul Gabriel. Arrêtez les mensonges, ou alors dites-nous où ils sont ! », « J’ai l’impression que cette série est écrite par ma mère qui s’est inspirée de mes conversations téléphoniques où je lui faisais croire que je vivais ma meilleure vie à Paris alors que j’étais à Porte de Choisy avec 400 euros du Crous en poche et suivi par 2 toxicos »… il faut lire les tweets en réaction de la sortie de Emily In Paris, le dernier opus girly de Netflix ! Plus c’est gros, et moins ça passe pour cette génération biberonnée aux filtres, aux fake news et aux promesses non tenues. Les plans sur la comète, la levée de fonds à plusieurs millions d’euros, les winners et les super héros ? Très peu pour cette jeunesse qui ne sait toujours pas où réaliser son stage de fin d’année mais qui sait qu’elle va vivre en colocation avec ses parents encore de longues années ! Les sujets du moment chez NEON, qui parle tous les jours à cette tranche d’âge ? L’hypocondrie, l’adoption ou encore la « sérofierté ».  Chez Simone, le média féminin et engagé et 100% digital du groupe Prisma Media ? On parle consentement, monoparentalité, clitoris et dermatillomanie (manie de soulagement des tensions internes) ! Il est temps pour les marques et les médias de comprendre que les 18-34 aspirent à des communications et des contenus beaucoup plus réalistes par rapport à ce qu'ils sont, vivent, redoutent et désirent. Voilà ce que révèle, entre autres, la récente étude de Prisma Media sur cette tranche d’âge. « Ce qu’il y a de très fort, c’est que pour la première fois, on nous dit que demain sera moins bien qu’aujourd’hui », note le journaliste Vincent Cocquebert. De quoi éviter les discours trop optimistes à l’avenir…

Un sentiment de vulnérabilité

…mais pas trop défaitistes non plus ? 1/3 des 18-34 ans se sent régulièrement déprimé. « On est dans une société qui est assez anxiogène. Chez la plus jeune génération, je constate une vraie rupture dans le sens où elle arrive à parler différemment de son état émotionnel. Elle dit comment elle va et quand elle va mal. On n’a jamais autant parlé de troubles psychiques, de troubles anxieux et de dépression. Les séries pullulent de personnages avec des troubles et là je trouve qu’il y a un vrai marqueur générationnel », explique le médecin psychiatre et auteur de « Pop & Psy », Jean-Victor Blanc. Les jeunes sont, en effet, de plus en plus nombreux à parler de leurs ressentis, de leurs peurs et de leurs désarrois. Bots, comptes Instagram et groupes privés Facebook de neuroatypiques, par exemple, se développent et offrent des espaces de paroles à une génération curieuse de comprendre toutes ses émotions. Aux marques et aux médias de faire avec cette nouvelle donne : les plus jeunes d’entre nous vivent aussi des hauts et des bas et non seulement « c’est ok », mais c’est aussi quelque chose à ne plus cacher ou à taire. Les 18-34 attendent plus que jamais des discours et des figures qui représentent la vulnérabilité, leur vulnérabilité.

Une recherche de divertissement

« Le rire peut être un remède efficace en ces temps difficiles », a récemment titré le New York Times. Et ça, peut-être plus que les autres, les jeunes l’ont bien saisi ! Échappatoire merveilleux, le rire s’est imposé pendant le confinement sur nos plateformes préférées. Pastilles humoristiques d’Anaïde Rozam, de Lison Daniel, parodies « Brout » de Bertrand Uclat… il fallait se fendre la poire sous nos masques. Il fallait oublier et se protéger de l’insupportable alourdissement du monde. Ce désir de « safe space » chez les jeunes, épinglé par l’étude de Prisma Media, se traduit par des moments divertissants qui font office de valeur refuge. 38% des 18-34 ans considèrent que le divertissement les aide à supporter la réalité, contre 22% pour les 35-65 ans. Sans surprise, les jeux vidéo et la fiction font partie du quotidien de cette tranche d’âge, identifiés par Prisma comme une « tainment rescue », traduisible par le “refuge du divertissement”. Nostalgiques pour beaucoup (44%), les jeunes se replongent volontiers dans des épisodes des anciennes séries à succès comme Friends ou de Buffy contre les Vampires, et ce, même s'ils n’ont pas connu cette période.

Une envie de changement

Entre les sommations, la culpabilité, les pétitions, les prises de conscience et le désir d’action… les jeunes savent bien que nos sociétés et nos économies ne tournent plus très rond. « Rien n’est plus ridicule que de parler de l’ignorance de la jeunesse », affirmait Oscar Wilde. Entre les actualités du programme Koh Lanta et des informations plus insolites, sur Oh ! My Mag, le média social féminin du groupe Prisma, les jeunes peuvent s'informer sur le "body positive" et la ville féministe. Même s’ils ne sont pas forcément beaucoup plus sensibles aux enjeux sociétaux que leurs aînés, ils sont moteurs dans de nouveaux combats et prennent aisément leur smartphone pour dénoncer le sexisme, le cyber-harcèlement, la grossophobie ou encore le racisme. Mais leur désir de changement pour un futur plus solidaire et écologique se heurte malheureusement à la réalité de leurs pratiques de consommation ou à leur autorisation de découvert. Vouloir ne veut pas dire pouvoir : « Je suis sensible à ces valeurs, mais c’est souvent cher, j’y passe plus de temps et j’y prends moins de plaisir » pourrait répondre cette tranche d’âge. « L’injonction sur des valeurs vertueuses ne suffira pas, il faudra conjuguer ces valeurs avec le prix, la praticité et le plaisir », explique l’étude du groupe Prisma Media. « L’enjeu aujourd’hui, à travers les marques, est de réussir à produire une communication qui ne soit pas anxiogène mais qui prend en compte ce contexte troublant pour finalement en cerner les contours et pour recréer elles-mêmes des bulles de bienveillance pour transmettre des valeurs », estime Vincent Cocquebert, journaliste et Auteur de « Milliennial burn-out ».

 

La jeunesse semble bouder la startup et se rêve plutôt en PME. Elle est friande de technologies mais nostalgique de la vie d’avant l’ère internet. Elle souhaite changer le monde mais souffre de ne pas toujours en avoir les moyens. Cherche l’adrénaline du risque pour se défaire de la morosité ambiante mais reste attachée au sentiment de sécurité que procure le CDI ou le couple. « La jeunesse est un art », disait aussi l’auteur du Portrait de Dorian Gray !


Vous souhaitez en savoir plus sur l’étude « Les 18-34 ans : Une génération qui assume ses paradoxes ? », rendez-vous ici.

Sarah Sabsibo - Le 19 oct. 2020
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