La beauté du futur passe aussi par de nouveaux codes de communication

Comment la pandémie a transformé le marché de la beauté

© Linh Ha on Unsplash

Une beauté plus authentique et sans injonctions, à la fois naturelle et à la pointe en termes de sciences et technologies… Les attentes et besoins des consommatrices ont évolué ces derniers mois. Une étude réalisée par l’institut CSA nous laisse entrevoir le futur des cosmétiques et du secteur du bien-être…

Lorsque le port du masque est devenu obligatoire, les ventes de gloss et de rouges à lèvres ont chuté, diminuant de moitié dans certains pays. À l’inverse, les produits pour les yeux ont fait carton plein : le géant de la vente en ligne Alibaba a par exemple noté des hausses de 150 % des ventes durant les premières semaines de la pandémie… Mais celle-ci n’a pas uniquement poussé les férues de maquillage à se jeter sur les mascaras et fards à paupières. 

Comme le révèle une étude réalisée par l’institut CSA pour Prisma Media Solutions, le marché de la beauté s’est en fait transformé en profondeur. Certaines tendances déjà amorcées se sont confirmées, et de nouvelles attentes et priorités ont germé dans l’esprit des consommatrices, poussant les marques à faire évoluer leurs produits et codes de communication…

Les recettes de grand-mère, de la cuisine à la salle de bains

La pandémie a d’abord encouragé de nombreuses femmes à repenser leurs modes de consommation en profondeur. 69 % d’entre elles estiment acheter « moins, mais mieux ». « On a constaté cette tendance d’abord dans les cuisines, s’amuse Marine Gremy, directrice marketing insight chez Prisma Media Solutions. Les Françaises ont réinvesti dans des produits sains, locaux, de proximité. Puis, cette tendance s’est peu à peu transposée dans les salles de bain, avec une simplification des routines beauté, et une aspiration à plus de naturalité. »

2020 et 2021 ont notamment été marquées par le grand retour des ancestrales « recettes de grand-mère ». Masques au miel, à l’argile, mélanges d’huiles de fruits, de racines, d’épices, crèmes hydratantes faites maison… Le Do It Yourself a eu le vent en poupe. L’un des leaders du marché, Aroma-Zone, a ainsi gagné 100 000 nouveaux clients entre avril et mai 2020 grâce à la vente en ligne de flacons d’huiles essentielles et kits de produits cosmétiques à faire soi-même.

Cette prise de conscience écologique ne semble depuis pas s’atténuer, que ce soit pour ce magasin dont les ventes demeuraient quelques mois plus tard toujours 30 % supérieures à la normale, ou pour les autres marques. Pour autant, la beauté verte doit rimer avec efficacité. 

Oui à la lutte contre le suremballage, oui aux listes d’ingrédients compréhensibles par le commun des mortels… Mais à condition d’avoir des cosmétiques adaptés aux besoins de sa peau, et qui plus est, personnalisés.

Des soins (vraiment) sur-mesure

C’est là tout le paradoxe de la beauté du futur. En parallèle de cette recherche d’authenticité et de naturel, les consommatrices plébiscitent aussi le sur-mesure, l’ultra-personnalisé. 

On a vu arriver sur le marché des technologies de pointe pour répondre à ces attentes. On peut désormais obtenir des diagnostics précis sur son type de peau grâce à des outils intégrant de l’intelligence artificielle, utiliser des systèmes de bandelettes mesurant le taux d’hydratation et de sébum de notre peau pour s’assurer de l’efficacité des produits, ou encore créer ses propres teintes de rouge à lèvres grâce à un générateur à domicile mis au point par la marque de luxe Yves Saint Laurent.

Des skinfluenceurs et facialists nous expliquent les gestes à effectuer ou décryptent les étiquettes des cosmétiques via des lives Instagram, ou en vidéo sur YouTube et TikTok, et les achats se font de plus en plus en ligne : 22 % des femmes disent avoir acheté plus de cosmétiques sur internet l’an passé, selon l’étude de l’institut CSA pour Prisma Media Solutions – 9 % des personnes interrogées ont d’ailleurs passé leur première commande en ligne de produits de beauté durant la pandémie.

En savoir plus sur l’étude

Les formules sont elles aussi boostées par les biotechnologies, approuvées par la science, dosées à la perfection. Elles doivent s’adapter à la nature de chaque peau, à chaque saison, ou encore aux dérèglements hormonaux, comme chez Typology qui a créé un kit de « sérums périodiques » pour « répondre à chacune des 4 semaines du cycle menstruel ».

Reste pour les marques à trouver le bon positionnement entre les aspirations au naturel, les nouvelles technologies… Et les nouvelles attentes en matière de communication.

#OnVeutDuVrai

Les consommatrices évoquent en effet plus généralement leur besoin de bienveillance. Finies, les promesses trop belles pour être vraies ou les objectifs inatteignables. 

Virginie de Tarlé, rédactrice en chef adjointe beauté chez Femme Actuelle et Prima, évoque la volonté d’un environnement « cocooning » et d’une communication basée sur la vérité. « Nos lectrices attendent de nous que nous ayons testé les produits, que l’on propose des avis d’experts et expertes. Ce sont des femmes d’expérience qui se connaissent et savent très bien que leur visage ne va pas changer d’un coup de pinceau à blush. » « Elles attendent un embellissement, des messages bienveillants, et non des injonctions », résume-t-elle.

« La pandémie aura peut-être rendu tout le monde moins crédule… »

« Il n’est plus possible de parler de la beauté comme avant, confirme Béatrice Thivend Grignola, cheffe du service beauté de Gala. Plus personne ne croit aux régimes miracles. Les femmes veulent des mannequins qui leur ressemblent, des soins qui subliment simplement la peau, des marques qui ne cherchent pas à les faire entrer dans des cases. La pandémie aura peut-être rendu tout le monde moins crédule… »

Pour les entreprises, ce besoin d'authenticité sera à prendre en compte dans leurs façons de communiquer. Les consommatrices les plus jeunes notamment, valorisent fortement le lien entre beauté et bien-être. Les soins et cosmétiques doivent être source de plaisir. Ce n’est plus une recherche de performance, mais un outil parmi d’autres pour prendre soin de soi, physiquement et mentalement, au même titre qu’un cours de yoga, de méditation, une séance de sport ou une après-midi passée à flâner. Cette cible cherche à prendre confiance en soi, à se réapproprier sa propre beauté, sans rien s’imposer.

Les routines sont allégées, recentrées, ciblées. Plutôt que d’appliquer 18 crèmes différentes, on va prendre le temps de pratiquer un massage ou yoga facial, investir dans des outils comme le Gua Sha ou les rouleaux de jade, dont les ventes ont explosé en 2021, ou encore privilégier une alimentation plus équilibrée, sans frustration, à un régime. 

Les femmes sont également sensibles à la célébration de l’inclusivité. « L’heure est au beau dans la singularité et la diversité, note à ce sujet Marine Grémy. La beauté a été désacralisée, et on observe un rejet des codes d’une beauté parfaite, immaculée. »

Pour toutes et tous, les derniers mois écoulés ont évidemment été source de stress et d’incertitudes. Dans ce contexte particulièrement anxiogène, le besoin de prendre davantage soin de soi et se recentrer s’est avéré vital. Mais vous l’aurez compris, si les clientes souhaitent être moins intransigeantes avec elles-mêmes, elles restent exigeantes envers les marques, n’hésitant d’ailleurs plus à se tourner vers leur concurrence en cas de déception…

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commentaires

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  1. Anonyme dit :

    Une analyse qui fait complètement sens et qui nous éclaire sur les tendances de demain. Slow care is the new care; c'est ce que nous défendons chez Unique paris en proposant des solutions innovantes au service des femmes et de leur bien être.

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