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Les locaux de Netflix à Los Gatos
© Netflix

Utilisateurs, phygital, data… Pourquoi Netflix a tout bon en communication

Wiztopic
Le 22 janv. 2019

Ce qui intéresse Netflix, ce n’est pas d’être le meilleur acteur de son marché. C’est que vous passiez une bonne soirée. Enfin, ça, c’est ce que l’entreprise vous fait croire à grand renfort de communication. Et ça marche… Explications.

Depuis les débuts de la publicité, les meilleurs codes de communication ont été éculés. Au point qu’il aura fallu l’arrivée de pure players pour les réinventer.

En tête de proue ? Netflix ! La plateforme de vidéos à la demande a, depuis son arrivée, tout misé sur une communication décalée. Rémi Tereszkiewicz, Président de Miluna Productions & Consulting, identifie même la communication de Netflix comme l’un des principaux piliers de son succès.

Parler des consommateurs plutôt que de soi

L’un des premiers enseignements que nous livre Netflix repose dans l’inversion des sujets. « L’entreprise ne dit pas que son contenu est le meilleur. Elle dit : "moi, ce qui m’intéresse c’est que vous passiez une bonne soirée". L’usage devient le message, et ça, ça change tout », analyse-t-il.

Le ton joue aussi énormément. Jouer avec ses clients – qui deviennent, par la même occasion, des utilisateurs – n’a rien d’évident, et certains s’y sont déjà cassé les dents. L’avantage de Netflix, c’est d’avoir un business qui repose entièrement sur le divertissement. « Les campagnes de Netflix font toutes écho aux univers de la plateforme, à ses héros. Les abonnés sont interpellés et deviennent des relais à part entière de ces dispositifs de communication. » Il rappelle à ce titre la campagne réalisée pour la série Better Call Saul en 2015. À l’époque, Netflix n’avait pas hésité à promouvoir les conseils donnés par le personnage principal… qui reposaient sur des pratiques tout à fait illégales.

Internet : oui… mais pas que

Quand on pense aux campagnes de Netflix, on imagine toujours un dispositif qui se décline sur les réseaux sociaux. Rémi Tereszkiewicz rappelle que le hors-ligne joue aussi un rôle de choix dans la com’ de la marque. « L’entreprise cherche avant tout à s’adresser directement à ses clients. Mais elle tient aussi à montrer qu’elle est une "vraie" entreprise, solide, avec un fort ancrage dans le réel. » Cela se traduit par des campagnes d’affichage, mais aussi par des dispositifs « de rue » : arrêts de bus customisés pour altered carbon, boutons connectés, ours en peluche connecté qui permet de regarder des séries en même temps que ses proches, même à distance…

Attention aux datas

L’entreprise est particulièrement douée lorsqu’il s’agit de surfer sur les datas de ses usagers. « Elle connaît très bien leurs usages, et fait des segments ultra personnalisés. Cela permet d’évaluer leurs besoins et attentes en temps réel, tout en déterminant comment continuer à faire évoluer son offre. Ça permet d’innover plus en limitant les risques… »

Attention à la casse toutefois : lors d’une de ses campagnes qui reprenait publiquement les données de ses utilisateurs, Netflix a subi un petit retour de bâton…

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