Le temps de faire les comptes est-il venu pour les influenceurs ? Les marques veulent des résultats, les créateurs intermédiaires voient la concurrence s’intensifier et l’automatisation banalise les campagnes. Pour durer, l’influence devra offrir autre chose qu’un joli quotidien.
La semaine dernière, nous nous arrêtions sur ce phénomène : les signes de richesse étalés à longueur de feed ne font plus rêver. Ils suscitent même un agacement certain. Cette défiance ne se limite pas aux commentaires d'une audience qui roule des yeux plus vite que l'emoji correspondant. Elle commence aussi à modifier les règles du marché et à fragiliser ceux qui vivent de cette attention.
Dès juillet 2025, le média public américain NPR rapportait que près de 76 % des marques consacraient encore une partie de leurs budgets publicitaires aux créateurs, mais que cette proportion avait reculé de 10 % en un an. Seules 12 % d’entre elles prévoyaient d’allouer plus de la moitié de leur budget au marketing d’influence, soit une baisse de 12 points sur un an. Selon Peyton Knight, des campagnes qui réunissaient autrefois plus de vingt créateurs n’en mobilisaient plus qu’une poignée. L’argent ne disparaissait donc pas, mais les marques resserraient la vis. Un an plus tard, le backlash contre les voyages de marque et les signes d’opulence donne une nouvelle visibilité à une correction déjà engagée.
Le Tupperware des années 2010 ?
Pour les créateurs de la classe moyenne de l’influence, cette correction se traduit par une dépendance accrue aux partenariats commerciaux, sans la puissance de frappe des méga-influenceurs ni la stabilité d’une marque ou d’une communauté qui leur appartiendrait en propre. Et vu de ces profils, l’influence ressemble moins à une success-story qu’à un travail précaire : revenus irréguliers, dépendance aux plateformes et peu de protection sociale.
Chelsea Fagan compare même cette mécanique aux systèmes de vente multiniveau, ou MLM. Si la comparaison a ses limites que cette créatrice de contenus financiers pointe elle-même, les deux modèles ont, chacun en leur temps, transformé les relations sociales et la confiance en leviers commerciaux, tout en promettant une forme d’indépendance financière. Mais dans les faits, les vrais gains se concentrent bel et bien au sommet de la pyramide. L’influence aura-t-elle été le Tupperware des années 2010 ?
Si l'on ne sait plus faire rêver, faut-il alors faire enrager ? Pour émerger dans des fils ultra-saturés, Audrey Peters, influenceuse que nous évoquions en première partie, a choisi le rage-bait, c’est-à-dire une provocation destinée à susciter commentaires et partages. Dans une série de vidéos, elle se filme en train de se faire livrer ses repas, dont un café Starbucks à 25 dollars alors qu’elle habite à quelques rues de l’enseigne. Le geste est absurde et dispensable. C’est pour cela qu’il fonctionne : les commentaires dénonçant son gaspillage deviennent le carburant de la vidéo. Le scandale n’est plus un effet secondaire du contenu, il est le contenu lui-même.
Peters ne veut pas devenir « la fille de DoorDash », mais elle a compris que la visibilité ne se gagne plus avec une simple image de luxe. Son « ère rage-bait » lui permet d’atteindre la sacro-sainte page « Pour toi », le fil personnalisé de TikTok, au-delà de son audience habituelle. Pour combien de temps, toutefois ? La recette, rapidement copiée, risque cependant d’accélérer la saturation qu’elle cherche à combattre.
« En quoi cela m’impacte-t-il ? »
Le public ne veut plus regarder des gens vivre leur vie. Il veut comprendre ce que ces images changent dans la sienne. « En quoi cela m’impacte-t-il ? Est-ce que j’apprends quelque chose ? Est-ce que cela me fait ressentir quelque chose ? », demande Grace Murray Vazquez, vice-présidente exécutive de la stratégie chez Fohr, dans le New York Magazine. La visibilité seule ne suffit donc plus. Un contenu doit transmettre une information, défendre un point de vue, provoquer une émotion ou donner un accès privilégié.
Et puis, il y a l'intelligence artificielle. La machine est déjà capable de recommander une recette ou une routine beauté à qui veut bien l'interroger – et ils sont de plus en plus nombreux. Face à l'IA, la valeur se trouve, là encore, dans la personnalité, l’expérience vécue, l’humour, le regard et la relation de confiance. Tout ce que l’algorithme peut imiter, mais pas encore totalement incarner.
À côté de l’audience, le contrat avec les marques change aussi de nature. Celles-ci sélectionnent plus prudemment leurs partenaires et demandent désormais des preuves : un engagement solide, des clics, des achats ou un taux de conversion. Dans l’article de Jennings, Amanda Acevedo, directrice des talents chez G&B Digital Management, observe que le seuil d’engagement demandé par les marques est passé de 2 % à 3 %. La différence peut sembler minime, mais elle traduit un marché devenu plus sélectif, où les profils ne sont plus jugés sur leur seule visibilité.
D’où le regain d’intérêt pour les formats longs, l’écriture et les communautés restreintes, notamment sur Substack. Ces espaces déplacent la valeur du volume vers la fidélité et permettent aussi aux créateurs de reprendre le contrôle sur une relation que les plateformes ne garantissent plus. Posséder une newsletter, un podcast, une communauté payante ou un espace éditorial, c'est aussi une manière de sécuriser le lien avec son public – ce que le mystère insondable de l'algorithme rend de plus en plus délicat sur les plateformes sociales.
La fin d’un modèle, pas de l’influence
La fatigue des formats répétitifs touche aussi les figures les plus installées. Ce n’est peut-être pas un hasard si Léna Situations a annoncé la fin de ses célèbres vlogs d’août après dix saisons. Même si cette décision s’inscrit dans un contexte personnel et professionnel qui lui est propre, elle marque la fin d’un format emblématique : celui d’une proximité quotidienne, ritualisée, suivie pendant plusieurs semaines par des millions de spectateurs.
Léna Situations n’a certainement pas cessé d’être influente. Mais le public ne regarde plus de la même manière la jeune femme qui partageait ses galères depuis la chambre de ses parents et la personnalité qui privatise désormais des lieux, foule le tapis rouge du Met Gala ou réunit des milliers de personnes à l'Accor Arena.
Alors, est-ce vraiment le début de la fin pour l’influence ? Il serait plus juste de parler de la fin d’une certaine influence, fondée sur la seule mise en scène du quotidien et sa marchandisation. Après avoir vendu la vie idéale, les créateurs doivent donner à leur public une bonne raison de les suivre. Et si possible, une raison qui ne s’achète pas, même lorsqu’elle se monétise.
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