Sur TikTok, une controverse autour d'un blush pose deux questions qui dépassent largement la beauté : à qui appartient une technique, et qui peut en posséder le nom.
La beauty sphere n'est jamais avare d'un bon drama. Et quand une communauté fait les beaux jours d'une industrie de la beauté pesant peu ou prou 500 milliards de dollars, il est toujours intéressant de s'y pencher. Alors qui cloue-t-on au pilori du vanity, aujourd'hui ? Patrick Ta Beauty. Cette marque, qui truste le sommet des ventes chez Sephora US au coude-à-coude avec Rhode, a lancé récemment une collection, que dis-je un « Transition Blush System » composé d'un blush liquide éclaircissant à 34 dollars, d'un duo de blushs à 30 dollars et d'un pinceau, proposés en set à 88 dollars. Le tout à appliquer par-dessus son blush best-seller maison – ce qui porte la routine complète à plus de 120 dollars. Tout cet attirail promet de reproduire un dégradé entre l'anti-cernes, le dessous de l'œil et la joue, un effet ombré très visible en vidéo. Outre la performance consistant à faire passer la routine du blush jusqu'ici relativement minimale (un, voire deux produits, pour se faire monter le rose aux pommettes, à défaut de vous pincer les joues) en un challenge olympique de surconsommation, Patrick Ta s'est aussi pris une volée de bois rose concernant la technique d'application de son produit...
Quand TikTok joue les détectives
Dans sa communication, Patrick Ta parle d'une technique en trois étapes qu'il dit avoir créée. Rapidement toutefois, des internautes rapprochent cette routine du travail de Ngozi Esther Edeme, maquilleuse nigériane connue sous le nom Painted by Esther, dont les looks de blush hyper saturé sont devenus très identifiables sur TikTok et Instagram.
@thecamillemoore What are your thoughts on the @patrick ta drama? To listen to the full episode comment WEDNESDAY and I’ll send you a link directly. #patrickta #paintedbyesther #transitionblush ♬ original sound - Camille Moore
Le débat ne porte pas sur l'invention du geste. Parmi les passionnés de la question, personne ne conteste que la technique a des précédents, du blush draping popularisé par Way Bandy dans les années 1970 aux usages de Kevyn Aucoin dans les années 1990. Edeme elle-même précise qu'elle ne revendique pas la propriété du procédé. Dans sa vidéo de réaction, elle insiste sur autre chose : son influence dans la popularisation contemporaine de cette esthétique, notamment sur peaux noires et foncées et la silenciation des créatrices noires. Pour ajouter l'insulte à l'affront, l'assistante de Ta aurait initialement réservé Edeme pour une séance de maquillage, avant de demander le jour même si celle-ci pouvait être filmée. Edeme, trouvant la demande douteuse, n'avait pas honoré le rendez-vous. Une manœuvre qui a valu à la marque l'étiquette de « culture vulture » (vautour culturel) sur les réseaux : celle d'une entité dominante accusée de piller les codes et les techniques des communautés minoritaires pour les repackager en produits de luxe.
@nguyenjessica3578 This weekend a situation blew up all over the beauty community space. Patrick Ta released his new transition blushes and it came out that he trademarked the term "transition blush," which is a technique that was popularized by Painted by Esther. This had the beauty community in a fury and in the midst of that Jackie Aina posted a glowing review of Patrick Ta's transition blushes, which only added kerosene to the fire. #paintedbyesther #beautytok #patrickta #makeupshayla #makeup ♬ original sound - nguyenjessica3578
Derrière la discussion, la manière dont l'audience instruit le dossier tient littéralement de l'enquête. Les internautes relèvent et dissèquent les vidéos antérieures, les formulations reprises (jusqu'au lapsus d'Edeme, qui utilise un drôle de « dos de ma paume », rejoué tel quel par Ta), les ressemblances de démonstration, puis associent ces indices à la demande de trademark déposée autour du terme « Transition Blush » auprès de l'USPTO, encore en cours d'examen. Une requête déposée dès mai 2025, soit un an avant le lancement, pour verrouiller d'abord les mots de l'algorithme, avant même la fabrication du produit. Si elle aboutissait, elle interdirait à d'autres artistes d'employer l'expression. Un enjeu qui n’est pas anodin sur TikTok, où le hashtag fonctionne comme un actif. Autrement dit, si le procédé reste dans le domaine commun, l'expression qui le rend cherchable, taguable, vendable se privatise. La contre-offensive en ligne a aussi déclenché un effet boomerang du « dupe » : les utilisateurs ont inondé la plateforme de tutoriels pour prouver que la routine complète à 120 dollars s'obtenait gratuitement avec ce qu’on possédait déjà chez soi.
La dette créative
Dans le tohu-bohu général, d'autres marques interviennent et prennent parti dans la bataille. Kevyn Aucoin Beauty en profite pour hijacker la news à son profit, et intervient sur TikTok pour rappeler que la technique existait avant le terme, tout en légitimant Painted by Esther comme artiste ayant contribué à la raffiner. Patrick Ta répond alors qu'il ne possède pas ce look, qu'il travaille sur la collection depuis un an et demi et qu'Edeme l'a popularisé à travers son travail. Mais les commentaires jugent la réponse insuffisante, notamment parce qu'elle arrive après la polémique, sans partenariat visible ni intégration de ce crédit dans le produit.
La marque n'en est pas à son coup d'essai. En 2024, Avonna Sunshine avait accusé Patrick Ta Beauty de ne pas avoir rémunéré des créateurs noirs pour du contenu réalisé. L'influenceuse avait exprimé sa colère en déglinguant avec méthode les packs miroitants des produits de Patrick Ta avant de les jeter à la benne face caméra, dans une vidéo culte visionnée près de 8 millions de fois.
@avonnasunshine Any guesses on who it might be?
♬ original sound - Avonna Sunshine
Du produit vers le verbe
Derrière cette sombre histoire de blush dégradé, se joue donc une question de dette créative. Une marque peut-elle commercialiser une routine, protéger un nom, privatiser les mots de l'algorithme, s'approprier une technique pourtant présente dans la mémoire collective du métier ? Elle est, de fait, mieux placée pour disposer de l'infrastructure la transformant en autorité créative : du temps de Kevyn Aucoin, via des éditoriaux cultes dans la presse magazine, des célébrités habillées par ses mains, des livres qui s'arrachent encore 30 ans après leur parution ; pour Patrick Ta, un dépôt de marque, un référencement Sephora, une puissante capacité marketing. Edeme a construit la première, sans encore avoir accès à la seconde. Mais une audience peut désormais opposer à ce lancement cette même mémoire collective. Créditer après coup la popularisatrice n'est alors plus une politesse suffisante. Reconnaître cette mémoire devient une partie de l'expérience d'achat. Reste à savoir si les marques beauté sauront intégrer cette généalogie dès la conception, ou si elles continueront à la traiter comme un problème de commentaires, en espérant que la tempête passe.
Au-delà du maquillage, la captation juridique du langage devient aussi une nouvelle guerre de position des marques grand public. Se pourrait-il que le véritable pouvoir glisse du produit vers le verbe ? À l'ère de la dupe economy et de l'algorithme tout-puissant, l'enjeu n'est peut-être plus de détenir le brevet d'une formule, mais de posséder les mots tapés dans la barre de recherche.
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