Il y a du rififi au pays merveilleux de l’influence ! Les signes extérieurs de richesse à longueur de feed ne font plus rêver : ceux qui les regardent s’en exaspèrent, ceux qui les produisent frôlent la crise existentielle, et ceux qui les financent ressortent la calculatrice.
Début août, OpenAI a organisé son premier voyage de marque destiné à des influenceurs dans la vallée de l’Hudson. Au programme : cabanes privées, repas « farm-to-table », apiculture, ateliers créatifs et présentations du mode autonome ChatGPT Work. Mais l'ambiance bucolique n’a pas suffi à séduire. Les images du séjour ont suscité des critiques, certains jugeant l’opération déconnectée des inquiétudes liées à l’IA – de son coût écologique à ses effets sur l’emploi. OpenAI a défendu un événement à visée éducative, mais l’épisode illustre bien le fossé grandissant entre le récit proposé par les marques et les influenceurs avec lesquelles elles collaborent, et celui que son public est prêt à accepter.
Ce fossé a un nom : Influencer recession. Pour qui s’intéresse à l’économie des créateurs, l’expression était sur toutes les lèvres cet été. Budgets resserrés, audiences lassées, démonstrations de richesse qui déclenchent davantage de colère que de désir… La crise des influenceurs est elle-même devenue un contenu, entre ceux qui commentent la « fin de l’influence », ceux qui réinventent le modèle et ceux qui cherchent à se débarrasser d’une étiquette devenue gênante. Alors, est-ce le début de la fin pour le marketing d’influence ? Spoiler : c’est plus compliqué que ça.
Le lifestyle ne suffit plus
Dans un article largement partagé cet été, Rebecca Jennings a contribué à cette discussion. Pour le New York magazine, plus que la disparition de l’influence, la journaliste documente l’essoufflement d’un modèle bien précis : celui d’un lifestyle généraliste mis en scène, monétisé par les marques et rendu désirable à force de répétition – jusqu’à finir par produire l’effet inverse.
Cette récession ne touche pas tous les créateurs de la même manière. Les plus exposés sont ceux que l’agence NoGood appelle l’ « influencer middle class », la classe moyenne de l’influence. Trop visibles pour échapper aux exigences des marques, mais pas assez puissants pour diversifier facilement leurs revenus, ils dépendent encore largement des partenariats commerciaux. Leur modèle, fondé sur une esthétique lisse, des contenus viraux superficiels ou une volonté de plaire au plus grand nombre, se heurte à la saturation des plateformes et à la montée en puissance de l’intelligence artificielle générative.
Pendant plus d’une décennie, la recette a pourtant semblé imparable : une esthétique léchée, un quotidien vaguement aspirationnel, un intérieur impeccable, une morning routine aux petits oignons, saupoudrée de quelques codes promo. En transformant chaque détail de la vie ordinaire en décor commercial, elle a fait émerger une industrie milliardaire. Mais le modèle craque aux entournures, comme les coutures d’un legging de Pilates acheté sur Temu.
Le mot même d’ « influenceur » commence à poser problème, tant il est devenu fourre-tout. Il désigne célébrités, créateurs, entrepreneurs, experts et personnalités... Certains cherchent à s’en éloigner, comme si l’étiquette renvoyait à l’époque où il suffisait de montrer sa vie pour la monétiser. D’autres la dépassent en transformant leur audience en marque, média ou communauté.
Car la fatigue se lit aussi dans les trajectoires de celles et ceux qui ont contribué à populariser ce modèle. Le parcours d’Emma Chamberlain est à cet égard éloquent. Figure emblématique d’une première génération de créateurs, l’Américaine de 25 ans a annoncé une pause indéfinie dans ses vidéos. Sur son podcast Anything Goes, elle s’est dite « émotionnellement très épuisée ». Invitée sur celui de Emma Grede, co-fondatrice de Skims avec Kim Kardashian, elle a carrément estimé que l’économie des créateurs était un train lancé à toute vitesse vers un mur. Désormais concentrée sur sa marque Chamberlain Coffee, elle cherche à ne plus dépendre du format qui a fait sa notoriété.
Overdose de « matcha-Pilates-Alo »
« On ne peut plus simplement montrer du matcha, du Pilates et de l’Alo », résume au New York Magazine Audrey Peters, influenceuse new-yorkaise de 29 ans, connue pour ses contenus sur le luxe, la mode et les adresses privilégiées. (nldr : Alo Yoga est une marque d’athleisure.) Le luxe reste le fonds de commerce de Peters, même si le secteur est moins porteur. « Avant, je pouvais obtenir cinq millions de vues avec une vidéo intitulée : “Venez avec moi chez Chanel ! ” », raconte-t-elle. Mais même elle se lasse désormais de voir une influenceuse de plus déballer un sac Birkin. « Tout le monde a maintenant un Hermès. Tant mieux pour vous, mais je n’ai vraiment plus besoin de voir un sac Hermès. »
Elle cite l’exemple d’une campagne menée par Alo pendant le Festival de Cannes. La marque avait affrété un yacht et invité plusieurs influenceuses et célébrités, parmi lesquelles Kylie Jenner et Alix Earle. En 2022, les internautes auraient demandé à voir « une journée dans la vie sur le yacht ». Mais aujourd'hui, l’opération suscite surtout l’indignation. « Je savais d’avance que cela n’allait pas bien fonctionner », lâche Peters.
Certes, le luxe n’a pas disparu des réseaux sociaux, mais il ne produit plus automatiquement du désir. Dans un contexte tendu, le même contenu peut sembler obscène, voire déconnecté. « In this economy? » L’expression américaine, devenue un meme, souligne avec incrédulité l’écart entre une dépense considérée comme superflue et la situation économique du moment. Elle apparait désormais dans de nombreux commentaires. Autrement dit : les hauls sans fond et les escapades sponsorisées commencent sérieusement à taper sur les nerfs de l'audience.
Alors qui paie le prix de cette fatigue, et comment les créateurs tentent-ils de s'adapter à cette nouvelle donne ? On en parle la semaine prochaine.
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