Après des années de production effrénée, les communicants veulent remettre de l'ordre dans leurs contenus. Doivent-ils pour autant tout jeter sans ciller ? Il existe une voie alternative : la valorisation du patrimoine informatif, ou le « surcyclage ». Une tribune signée Dixxit.
Rationaliser les sites, réorganiser la gouvernance, mutualiser la production… L'heure du grand nettoyage éditorial a sonné. Tant de contenus publiés pour émerger à tout prix serait-il devenu contre-productif ? En 2018, selon l'étude « Connected Life » de Kantar TNS, près de 60% des Français jugent les publications des marques sur les réseaux sociaux non pertinentes.
Cette prise de conscience entre en résonance avec les enjeux de la planète. En 2019, selon l'ADEME, le secteur numérique polluera plus que le monde de l'aviation. On mesure bien l'enjeu d'un retour à la raison. Il serait même grand temps, à en croire certains spécialistes, de procéder au bilan carbone de nos projets web.
Mais pas au point de passer à la « décroissance éditoriale ». Car les citoyens ont plus que jamais besoin de contenu pour comprendre le monde qui les entoure. Le savoir des entreprises et leur implication dans la cité doivent les y aider.
Comment allier utilité informative, respect de l'écologie et retour sur investissement ? En produisant moins, mais mieux.
Pour un contenu zéro déchet
Pour commencer, il faut redéfinir une identité éditoriale porteuse de sens, avec une vision à long terme et des orientations suffisamment marquées pour guider les choix opérationnels.
Puis, place à l'inventaire : cartographier les contenus existants avec des outils et méthodes d'ingénierie éditoriale. Pages web, médias, documents : tout doit être passé au peigne fin. L'analyse éditoriale permet d'éliminer rapidement les contenus sans raison d'être, sauf celle de générer de l'autosatisfecit ou de l'audience éphémère.
Que faire ensuite de tous les contenus dont la pertinence n'est pas en question ? Articles techniques, dossiers de fond, livres blancs, vidéos internes : il y a là une mine d'or, même si la forme n'y est pas ou que certaines données ne conviennent plus. Il serait idiot de repartir de zéro : sachons recycler. Ou mieux : « surcycler ».
Upcycling des contenus : 4 techniques qui ont fait leur preuve
Au quotidien, dans le cadre de l'animation, ou mieux lors d'une refonte, lorsque toutes les forces convergent vers un même objectif, il existe de multiples façons de redonner de la valeur aux contenus déjà produits. Quatre grandes directions s'offrent aux équipes éditoriales :
1. La voie vintage nécessite de plonger en eaux profondes, dans les archives ou les ressources print, souvent cachées au fin fond des arborescences. On y trouve des trésors qu'il est souvent opportun de faire renaître et parfois facile de valoriser. L'Association pour la Prévention Routière a ainsi compilé toutes les données d'accidentologie dans un module exploitant pleinement les potentiels de l'interactivité.
2. L'axe récup' : c'est la technique la plus agile. On garde intact le contenu d'origine, et on lui donne un nouveau souffle par l'ajout d'un format plus favorable à la compréhension ou au partage. C'est ce qu'a fait par exemple Nestlé-Waters en enrichissant ses contenus de formats « snackables » , d'infographies, de modules interactifs…
3. Le composting éditorial ou la fusion de plusieurs contenus en un seul, plus complet, plus riche, plus interactif. Cela permet au passage d'élaguer très pertinemment des portions entières de sites. En adoptant cette technique, l'Office National des Forêts a ainsi pu réduire le volume de ses contenus de 85 % pour prendre en 2019 le virage d'un site plus expérientiel.
4. Le contenu renouvelé : transformation totale au programme ! On enrichit, on réécrit, on ré-angle selon la nouvelle stratégie éditoriale. C'est ce que fait l'Assurance Maladie pour rendre ses contenus administratifs plus « inclusifs ». Écriture accessible, vocabulaire simplifié, infographies et vidéos pédagogiques : les contenus ont été repris à partir d'une analyse fine des commentaires des internautes et de leur façon de s'exprimer sur le site, dans les forums ou à travers leurs requêtes.
Au-delà du réflexe à avoir en tête ou même de la bonne habitude à prendre, c'est une vraie démarche qui devrait irriguer toute l'entreprise. Une charte des contenus responsables aidera chacun à œuvrer dans la même direction. Celle de la transition éditoriale. Celle du Slow Content.
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Quelle branlette de langage ... tout ce blabla pour dire de ré-actualiser son contenu.
Ré-angle, format snackable, expérentiel, voie vintage ... à la limite du supportable.