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couverture New York Times

Le « New York Times » génère 60% de ses revenus grâce à l'abonnement en ligne

Le 12 févr. 2018

Le nombre d'abonnés du New York Times progresse fortement et compense les pertes publicitaires. Analyse de cette stratégie gagnante qui passe par les fans de mots croisés. 

On pourrait parler d'effet Donald Trump. En janvier dernier, le président américain avait décerné la deuxième place du média le plus « malhonnête » au New York Times lors des « fake news awards » organisé par ses soins. Depuis, les lecteurs sont plus fidèles que jamais au quotidien : 2,64 millions d’abonnés numériques, selon un communiqué publié le 8 février 2018, soit une hausse de 41,8% en un an. Et les recettes ont bondi.

Ces nouveaux revenus sont venus compenser la perte des recettes publicitaires, en berne sur le web. Les géants du net, Facebook, Google absorbant à eux seuls l'essentiels des budgets pub. Ils ouvrent aussi de nouvelles perspectives pour l'écosystème des médias, qui cherche comment financer un journalisme durable et de qualité.

« Il apparaît que notre modèle économique fondé d’abord sur les abonnements est un moyen efficace de soutenir nos ambitions journalistiques » explique Mark Thompson dans le communiqué. Désormais, les abonnements représentent 60% du chiffre d’affaires annuel du groupe, soit 340 millions de dollars, contre 33% pour la publicité.

Opération mots croisés

Pour réaliser ce tour de force, le quotidien prépare son tournant depuis des années. En 2013, pour la première fois, le nombre d'abonnés en ligne dépasse celui du print (731 000 contre 799 000 abonnés web) et 90% des lecteurs du journal choisissent de compléter leur abonnement avec l'option digitale, un bon début.

Le quotidien a ensuite musclé sa mécanique commerciale pour convertir ses lecteurs semi-réguliers en abonnés. Avec des méthodes inattendues pour l'un des journaux les plus puissants au monde. Ils ont tout particulièrement misé sur les fans de mots croisés et de recettes de cuisine (400 000 convertis) avec une offre à 2,75 $ par semaine pour un accès illimité au web et à l'appli en plus d'un accès PDF au journal. Un prix raisonnable comparée à l'accès basic à 1 $/semaine. Enfin une offre premium à 4 $ donne accès à des chats et des live streams des journalistes.

Par ailleurs, le journal a aussi redéfini ses liens avec Facebook. L’internaute avait auparavant accès au contenu du Times gratuitement depuis un lien du réseau social. Aujourd’hui, après avoir consulté 10 liens, il doit payer grâce au paywall.

Vers l’infini d’abonnés et au-delà

Mark Thompson avait fait part de son ambition en 2016 lors de la UBS Global Media Conference à New York. Alors que le journal disposait de seulement d'1,6 millions d’abonnés en ligne, il affirmait : « L’ambition de tabler sur 10 millions d’inscrits digitaux est possible pour nous ».
Il reste encore pas mal de tunnel de conversion à parcourir pour faire des sympathisants et des lecteurs occasionnels des soutiens payants. Mais l'exemple du New York Times montre qu'après des années sans modèle économique solide, la presse en ligne pourrait tout simplement réinventer l'information payante, comme le prédit la cabinet d'audit Deloitte.
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