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un homme seul au milieu du désert
© Eric Nopanen / Unsplash

Ni auditeurs, ni business model : la grande esbroufe des enceintes connectées

Le 6 févr. 2019

On nous l’annonce depuis trois ans : les enceintes connectées vont provoquer un grand chambardement. Mais vont-elles aussi chambouler le paysage médiatique en France ? Les rédactions s’organisent. Mais pour qui ? Et pour combien ?

« Je suppose que mon CTO est tombé amoureux d’Alexa, sourit Michael Fromentoux, directeur du développement numérique de 20 Minutes. Nous avons ouvert le chantier au moment de l’élection présidentielle française en mai 2017, en lançant notre offre aux États-Unis et au Royaume-Uni. Nous visions les Français installés là-bas. En quelques semaines, les auditeurs de 20 Minutes sur Alexa sont passés de quelques centaines à quelques milliers. À partir de ce moment, le sujet a fait le tour de la boîte. »

Le potentiel d’audience des assistants vocaux est énorme. Selon une étude de la société Ovum datant de mai 2017, on comptera à l’horizon 2021 plus d’enceintes connectées que d’humains. Aux États-Unis, leur taux d’adoption a été plus rapide que celui du téléphone portable. Selon l’étude The Smart Audio Report menée en juillet 2018 par le NPR et Edison Research, plus de 43 millions d’enceintes ont été vendues outre-Atlantique en 2018 chez les 18 ans et plus. L’équivalent de 16 % de la population.

Mais en France, on ne voit toujours rien venir, on attend encore l’engouement. Certes, les enceintes connectées ont tardé à arriver - été 2017 pour Google Home, juin 2018 pour Echo Amazon et Apple Homepod – mais le taux d’équipement reste très faible : environ 1 % de la population, selon l’AFP.

« Alexa, quelles sont les nouvelles ? »

Que l’audience suive ou pas, les enceintes connectées ouvrent aux médias un nouveau canal de diffusion. Comme ils ont dû apprendre à être présents sur les stores des applis, ils sont désormais invités à se référencer dans les catalogues de skills d’Amazon, d’Apple ou de Google. Et c’est un gros défi. Pour se faire, ils sont tenus de produire de nouveaux programmes, en format radio cette fois, puis de se battre pour que les auditeurs veuillent bien les écouter. Le mouvement est déjà amorcé. Dès l’arrivée d’Echo d’Amazon, une vingtaine de rédactions ont lancé leurs premières émissions, dont 20 Minutes, Le Parisien ou encore L’Équipe.

Un défi pour la presse écrite

« Nous ne savons pas si l’enceinte connectée sera le prochain iPhone ou le prochain cadre numérique, plaisante Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions et chargé du numérique au Parisien. Nous attendons le bilan chiffré des ventes de fin d’année. Pour autant, on ne va pas regarder passer le train ! » Pour mettre un pied dans la voix, pas question d’investir lourdement. « On avait une petite salle vide, un micro dans un coin, un ordinateur dans l’autre. On a installé un logiciel de montage libre de droit et puis on fait notre programme tous les jours. C’est vraiment modeste comme approche », explique Pierre Chausse.

Prix quotidien de l’opération ? « Celui d’un pigiste radio », compétence dont ne disposait pas le journal en interne et qui donne au bulletin un ton humain plus agréable que la voix robotisée d’un assistant. Mais le directeur adjoint des rédactions sait qu’il ne part pas gagnant : « Nous ne faisons pas du BFM ou du France Info. Contre les grands de la radio, c’est un combat perdu d’avance. »

Vers des programmes originaux

Pour Emmanuel Alix, directeur du numérique de L’Équipe, la priorité doit être donnée à du contenu exclusif, qui répond à de nouvelles formes de narration. Le média sportif explore des pistes d’émissions ou de quiz vocaux dédiés au rugby, au golf ou au basket. Chez 20 Minutes, Michael Fromentoux explique qu’en plus des deux flashs infos quotidiens, « la rédaction travaille sur deux programmes spécifiques : Juste un Droit, pour vulgariser la justice avec des réponses très pragmatiques aux questions des internautes comme « Pourquoi les juges ont-ils des robes noires ? », et Sixième science, réalisé en partenariat avec Sciences et Avenir ».

La TV et la radio dans les starting-blocks 

Au jeu de l’information audio, les télévisions et les radios partent évidemment avec une longueur d’avance. Elles bénéficient non seulement du savoir-faire, mais disposent également d’un vaste catalogue de contenus connus de leur audience. Chez Radio France, la quasi-intégralité des émissions est distribuée via les skills, en plus des chroniques les plus populaires et des podcasts qui cartonnent.

« Les flashs infos sont mis à jour quatre fois par heure », détaille Matthieu Beauval, directeur adjoint du numérique de Radio France. Un avantage doublé d’une mise en avant de la part d’Amazon. En effet, ces flashs sont proposés par défaut aux internautes lorsqu’ils demandent les infos à Alexa. Difficile pour les autres acteurs de tenter leur chance. La bonne vieille règle du « winner takes all » fonctionne à plein régime.

Pour le modèle économique, ce n'est pas pour 2019

Question monétisation, le flou reste total. Campagnes publicitaires programmées automatiquement ou sponsoring éditorialisé… aucune option ne fait l’unanimité. On ne sait même pas si Amazon, Google et Apple ne reproduiront pas la méthode Facebook : tu payes pour t’adapter aux contraintes de mes formats, tu payes pour construire ton audience, et après je te fais payer pour continuer à pouvoir la toucher…

Alors, les enceintes connectées sont-elles une opportunité pour les médias de capter de nouveaux auditeurs, une menace qui va leur coûter cher et ne pas leur rapporter si gros que ça, ou juste un nouveau piège dans lequel ils n’ont pas d’autre choix que de se laisser coincer ?


Cet article est paru dans la revue 17 de L'ADN. Vous en voulez encore ? Vous pouvez commander votre exemplaire ici.

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