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nutella

Quel est le vrai coût d'un prix bas ?

Le 1 juin 2018

Quelque – 70 % sur le Nutella, et patatras ! La bataille est lancée, les images gravées, l’émeute crée un précédent. Qui est responsable ? Le distributeur appliquant une baisse de prix inédite ? Le consommateur ? Qu’en est-il du rôle de la marque ? Si chaque partie y va de sa défense, l’événement remet à l’ordre du jour les conséquences collatérales des prix bas. 

Si, dans cette situation, l’émeute est la conséquence, la guerre des prix bas est connue pour la destruction de valeur qu’elle peut produire : mauvaises rémunérations, production intensive de moindre qualité, conduisant à plus de destruction, de gâchis… Le cercle vicieux n’est pas nouveau. Et pourtant, il fait de la résistance derrière plusieurs arguments parmi lesquels la défense du pouvoir d’achat et la croissance règnent en maîtres. Élisabeth Laville, fondatrice de mescoursespourlaplanete.com et du cabinet spécialisé Utopies, affirme que ces baisses de prix permanentes n’ont plus de raison d’être aujourd’hui : « Le prix bas n’a plus beaucoup de sens avec l’économie du partage ou le succès de sites comme Le Bon Coin. Même si une marque ou un distributeur dit avoir un produit moins cher, les internautes le trouveront moins cher ailleurs, sous les mêmes conditions. » Face à ce constat, les marques peuvent adopter deux grandes postures : entrer dans la course aux soldes permanentes, agressives et spectaculaires pour un effet Nutella, ou créer un supplément de valeur qui permettra de redonner du sens à un prix.  

Car oui, certaines marques prouvent qu’en développant une approche bienveillante et responsable, il est possible de sortir de ce cercle vicieux par le haut. Comme nous l’explique la fondatrice d’Utopies « nous constatons que la répartition de la valeur derrière le prix, la façon dont celui-ci est construit, est un argument de choix. Les consommateurs ont de plus en plus conscience des coûts cachés pour l’environnement, la santé, les producteurs, la Sécurité sociale… ».

Pour communiquer la valeur réelle de leurs produits, les marques misent sur la transparence de leurs prix. C’est par exemple le cas de Honest By ou 1083 qui ont décidé d’afficher la structure de leurs prix de façon totalement transparente sur leur site ou étiquettes dans un marché du textile dominé par le fast fashion – low cost. Pour expliquer leur valeur, d’autres marques garantissent leurs produits sur de longues durées comme Eastpak (trente ans) ou témoignent de leur engagement avec des modèles « one for one » comme Jimmy Fairly qui donne une paire de lunettes de vue neuve à une personne dans le besoin pour chaque paire achetée.

Élisabeth Laville est catégorique : ces démarches séduisent, à condition de le faire savoir. Pour appuyer son propos, l’entrepreneuse cite la campagne de Patagonia « Don’t buy this jacket » dans le NY Times pendant la Fashion Week de 2011. Cette dernière invitait les consommateurs à ne pas acheter leur veste : « Tout le monde était sceptique sur la démarche, mais dans les deux ans qui ont suivi cette annonce, les ventes de Patagonia ont progressé de 40 % », déclare-t-elle. Simple coïncidence ? Pour la fondatrice, le lien est évident : « Il y a une part de marché gagnée par l’honnêteté sur les marques qui n’abordent pas le sujet du gaspillage, des prix bas et de leurs conséquences sociales, environnementales, etc. »  

Ici, la décision qui pouvait sembler anti-business, prouve qu’une démarche sincère et sensée peut être un accélérateur. Dans cette logique, la marque de loisirs en plein air REI fait également office de référence. En décidant de fermer ses magasins le jour du Black Friday pour que les employés sortent profiter du grand air, la marque a réussi un coup médiatique cohérent avec un impact positif sur le business : « REI est une coopérative. Ses sociétaires représentent 80 % de ses ventes. Elle avait 3 millions de membres avant la campagne, elle en comptait 4 millions un mois après. L’année de cette annonce, les ventes avaient augmenté de 20 %. Le taux de croissance le plus fort que la marque avait connu depuis cinq ans », précise Élisabeth Laville.

Dans la guerre des prix bas, un ajout d’intelligence et de sens a souvent plus d’effet que de resserrer le goulet d’étranglement des prix à l’infini… 


Ce papier est paru dans le hors-série “Benevolence” réalisé par L’ADN Studio en partenariat avec l’agence Change.


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