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Femme, jeune, blonde, visage, caché, cachée
© Vincent Timothy via Unsplash

Tribus, psychographie et mathématiques : décryptage d’un mariage osé entre les sous-cultures et les marques

Elsa Ferreira
Le 3 févr. 2021

Le 26 janvier 2021, L’ADN et Divimove, studio de création digitale et agence d’influenceurs, organisaient un débat autour du thème des sous-cultures, des communautés et du marketing digital. Compte-rendu.

Quelles opportunités représentent les communautés et sous-cultures pour les marques et les agences d’influenceurs ? Pour répondre à cette question, L’ADN Studio et le studio de création digitale et agence d’influenceurs Divimove ont organisé une conférence en ligne. À la tribune : Mirjana De Bie, en charge des partenariats influenceurs de Divimove, Mourad Ait Elhadj, directeur général de Divimove, Mariska Konkoly, directrice de l’influence, advocacy et social commerce chez L’Oréal France, en charge de la stratégie marketing et de communication sociale des 56 marques qui composent le groupe de cosmétique et Henri Hihacks, Youtubeur influenceur, venu représenter la communauté des “makers”, ces bricoleurs de technologie.

De l’ultra-local à l’influence globale

D’abord, qu’est-ce qu’une sous-culture ? C’est un mouvement construit au sein de la culture dominante. Elle est codifiée et dispose de références et de codes partagés par ses membres qui se reconnaissent entre eux grâce à des intérêts communs. Pour autant, une sous-culture ne doit pas être associée à un mouvement exclusivement subversif ou anticonformiste. Bien qu’elle représente une minorité parfois contestataire, elle est surtout l’incarnation communautaire de valeurs et de points communs via un mode de vie, une façon de penser, etc. Citons en guise d’exemples, la culture skate, née au sein de la contre-culture américaine des années 60, mais aussi le mouvement en faveur de la protection de la planète, les cultures autour du jeu d'échecs, les ‘rollers girls’ ou encore les personnes réunies autour des mangas.

Le phénomène n’est pas nouveau. En revanche, l’ère numérique nous a fait passer d’un phénomène de niche ultra localisé et difficilement accessible à un mouvement présent sur le web, élargissant de fait son influence. Où que vous soyez, vous pouvez désormais rejoindre des groupes qui partagent les mêmes intérêts que vous. Un phénomène de globalisation des cultures de niche qui nous fait basculer dans une nouvelle dynamique : celle des communautés.

Segmentation psychographique

Pour explorer le rapport entre ces communautés de niche et les marques, Mirjana De Bie sort sa loupe. Elle observe alors les eboys, ces jeunes hommes au look travaillé proche de l’esthétique émo, les éco-influenceurs, partenaires privilégiés des marques alimentaires bio ou des cosmétiques responsables en soulignant au passage le partenariat entre l'influenceuse Les Astuces de Margaux et la marque de culottes menstruelles Réjeanne. On jettera aussi un coup d’oeil intéressé sur les girls boss, communauté au message féministe, inclusif et ambitieux.

Fort de ces constats, quel est l’avantage de s’adresser à des communautés si particulières ? « En parlant à tout le monde, on ne parle à personne », répond l’experte des partenariats influenceurs. Pénétrer une communauté permet d’amplifier les valeurs de la marque. Un enjeu essentiel car selon une étude réalisée en 2020 par Oney et Opinion Way, 92 % des consommateurs français attendent de l’engagement de la part des marques.

Avec les communautés, on ne segmente plus l’audience en fonction de critères démographiques mais psychographiques, soit « l’étude des clients potentiels d’une marque en s’appuyant sur la compréhension et la connaissance de leurs envies, de leurs goûts, de leur fonctionnement et des motivations qui jouent dans leurs décisions », définit Mirjana De Bie. « Là où la démographie dit qui est votre audience, la psychographie indique pourquoi et comment elle agit. »

Les « tribus » de L’Oréal

Pour Mourad Ait Elhadj, nous ne sommes qu’au début d’une prise de conscience des marques autour de l’importance de ces communautés de passions. « Ce marché va très vite, il y a plein de nouveaux acteurs au quotidien », rappelle-t-il. Si la notion de micro-influenceur a été bien intégrée, nous sommes ici dans une dynamique différente, défend-il : « Ça va plus loin. Ce n’est plus une question de nombre d’abonnés, on s’intéresse à la notion de valeur. »

Chez L’Oréal, cette nouvelle dynamique fait déjà partie intégrante du quotidien. Pour le numéro un mondial de l’industrie cosmétique, il ne s’agit pas de communautés ou de sous-cultures mais de « tribus », indique Mariska Konkoly. Pour elle aussi, cette approche permet de dépasser la segmentation habituelle socio-professionnelle et de définir des tribus affinitaires selon leurs « passion points », des critères de passions qui rassemblent un large éventail démographique.

N’est-ce pas trop niche pour le groupe international ? Non, assure la directrice de l’influence. « On part d’une écoute de social listening. C’est totalement mathématique : on calcule les mentions de nos marques sur les forums, les réseaux sociaux, les recherches Google, reliées avec des passion points. On est parfois sur des millions de personnes, en tout cas des milliers. » Une écoute qui permet d’éviter les bad-buzz ou les accusations de récupération : « on s’adresse à des communautés qui parlent déjà de nous », pose Mariska Konkoly.

Parce que rien ne vaut l’expérience, Henri Hihacks illustre la forme que peut prendre un partenariat entre une grande marque et une communauté de niche. Le “maker” raconte ainsi la fabrication d’un petit prototype de voiture électrique dans le cadre d’une collaboration avec EDF. Au menu : cinq jours de fabrication filmés dans son atelier, des accessoires de train ou encore de tuning pour donner un look cyberpunk à ce véhicule propre et silencieux. Une affaire qui roule pour EDF tout comme pour l’influenceur et sa communauté :  « Aujourd’hui, le public a compris que si on veut faire des vidéos, il faut être payé. D’autant plus lorsqu’il y a de l’investissement et que ça se voit à l’image. » Une relation de transparence qui nourrit toutes parties prenantes de ce genre d’opérations.

Plus que jamais, les sous-cultures inspirent les marques qui se dotent ainsi d’outils propices à leurs utilisations. Mathématique mais assurément qualitative, l’influence a de beaux jours devant elle.

Elsa Ferreira - Le 3 févr. 2021
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