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homme sans visage capuche rouge sur fond noir
© Sebastiaan Stam via Unsplash

Quand les marques s'intéressent aux communautés bizarres d'Internet pour faire du business

Le 13 déc. 2018

Si vous n’avez jamais entendu parler d’avGeeks ou de train surfing, c’est que vous ne traînez pas assez sur Reddit. En ligne, ces communautés insolites échangent autour de passions communes et représentent de vraies opportunités pour les marques.

Survivalistes, slimeurs, avGeeks, train surfers… Vous n'êtes jamais tombé sur ces communautés en ligne ? Souvent ciblées et animées par des internautes chevronnés, elles attirent pourtant la convoitise des marques pour leur singularité.

L’exemple le plus flagrant reste celui des aficionados du « Slime ». En France, cette pâte à malaxer – à base de colle, liquide vaisselle ou produit à lentilles - fait un carton auprès des adolescents depuis un peu plus de deux ans. À tel point qu’elle a fait exploser la production de colle et enchanté les ventes de l’entreprise Cléopâtre (celle qui commercialise depuis les années 30 la colle blanche à l’odeur d’amande de votre enfance, ndlr). Selon La Parisienne, « l’entreprise a dû augmenter sa production de colle transparente de 5 000 % pour répondre à la demande ». C’est ce qu’on appelle une aubaine vertigineuse.

Social listening : des opportunités pour les marques (et de bons insights pour les créas)

Chez We Are Social, certaines de ces « cultures souterraines » ont été découvertes pour le compte de clients. Une fois analysées, elles permettent aux équipes créatives de concevoir un message pertinent, et aux marques de s’adresser à des communautés qu’elles connaissent moins, avec les bons codes et la bonne grammaire. Telle ou telle communauté utilise-t-elle un champ lexical singulier ? Ses membres recommandent-ils des produits entre eux ? Quels éléments visuels caractérisent leur culture ? Voilà le genre de questions que se posent analystes et planneurs stratégiques en amont d’une campagne de marque.

« Une grande partie de notre travail consiste à profiler différents types d’audiences, à identifier les tendances et les grammaires utilisées en fonction de chaque communauté, explique Terence Ferrant, Head of Strategic Planning & Social Intelligence chez We Are Social. En analysant des conversations en ligne, nous détectons des opportunités pour les marques et des insights de consommation basés sur de vraies tendances pour les créatifs », poursuit-il.

C’est ce qu’on appelle du « social thinking », du « social listening » ou tout simplement de l’analyse conversationnelle.

Affiner et légitimer le discours des marques

Il y a quelques années, le groupe aéronautique Safran faisait appel à l’agence pour communiquer de façon plus engageante sur les réseaux sociaux. En épluchant les conversations déjà activées dans le domaine, les équipes découvrent la communauté des AvGeeks, des passionnés d’aviation qui décryptent l’actualité et mènent leur enquête lors de graves accidents aériens. « Ce sont de vrais experts, il y a même des influenceurs dans le domaine, rapporte Terence Ferrant. En étudiant la mécanique de leurs échanges, nous avons permis à Safran de s’en inspirer pour différencier sa stratégie éditoriale et augmenter son engagement* sur différentes plateformes ».

*Les chiffres ne nous ont pas été communiqués.

Le schéma se répète lorsque la RATP missionne l’agence pour un sujet autrement plus alarmant. « Ils ont fait appel à nous pour sensibiliser les jeunes aux dangers du train surfing, une discipline qui consiste à grimper de manière illégale sur le toit de trains ou de métros, explique Terence Ferrant. « La RATP devait déployer un plan de communication à destination de cette communauté sans pour autant inciter les jeunes à vouloir s’y essayer ». Pour développer la légitimité de la marque sur le sujet, les équipes s’immergent dans différentes cultures sportives et urbaines comme le free running ou le « parkour ». Ils découvrent Johan Tonnoir, athlète et influenceur spécialiste des deux disciplines qui acceptera de diffuser le message de prévention, sans être moralisateur et en toute crédibilité.

Zoomer sur les comportements plutôt que sur les profils des utilisateurs

Spécialisée en social listening, la société Linkfluence utilise l’analyse du Web social pour détecter des usages, des comportements et des goûts plutôt que des profils spécifiques. En travaillant avec la marque Novanuit, un complément alimentaire indiqué dans le traitement des troubles du sommeil, la société a par exemple pu identifier des insomniaques en mettant en place une écoute spécifique sur un champ sémantique donné et des horaires précis. Ainsi, les équipes ont analysé les conversations et repéré les personnes influentes dans le domaine. En découlait l’opération digitale « Team de Nuit » signée Publicis, une communauté d'entraide pour arriver à s'endormir et la première qui soit ravie d'avoir de moins en moins de membres puisque ces derniers ont tous retrouvé le sommeil.

 
 
 
 
 
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En matière d’analyse comportementale, We Are Social fait le même constat. Depuis deux ans, l’agence collabore aussi avec Renault Sport et a pour mission de faire connaître la marque à plus d’influenceurs sportifs. « En réalisant une étude conversationnelle, nous nous sommes rendu compte que les fans de Formule 1 sont souvent de grands passionnés de gaming », rapporte Terence Ferrant. Un insight qui donnera naissance à différentes expériences de jeu comme le « Pit Stop Challenge » au Paris Motor Show de 2018, un atelier en VR qui permettait aux joueurs de simuler « l’arrêt ravitaillement » d’une voiture de course (changement des pneus, carburant, etc.). Preuve que l’on peut faire du sur-mesure sans sous-estimer la transversalité des échanges entre différentes communautés.

 

 
 
 
 
 
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Opravdu profesionální spojení Renault Sport a HTC virtuální reality, co tomu říkáte?  #virtualreality #VR #HTC #RenaultSport #Renault #Sport #RS #formula #PitStop #PitStopChallenge #Pit #stop

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