En moins de trois ans, Rhode Skin a conquis un marché beauté pourtant saturé par les célébrités. Derrière cette ascension, une stratégie millimétrée qui mêle produits et contenus, faisant du projet de Hailey Bieber plus qu’une marque : une saga beauté dont on attend le prochain rebondissement.
Certains vous diront que tout a commencé avec une peau aussi brillante qu'un donut glacé (la fameuse « glazed donut skin » ), devenue virale sur TikTok. Mais c'est à Hollywood que l’épisode pilote de la saga RhodeSkin prend racine. Née Hailey Rhode Baldwin en 1996, la fille de l’acteur Stephen Baldwin était bien partie pour être une icône. À 17 ans, elle abandonne ses ambitions de danseuse pour embrasser une carrière de mannequin à New York. Son mariage en 2018 avec Justin Bieber, que son père lui a présenté adolescente dans les coulisses du Today Show, la propulse définitivement sous les projecteurs. S'ensuivra une supposée rivalité avec Selena Gomez, ex du chanteur, très médiatisée et entretenue par leurs fanbases respectives et qui perdure encore aujourd’hui (more on that later).
Saison 1 (2020-2021) : le « prequel » sur YouTube
En 2019, Hailey dépose une demande pour « Bieber Beauty », mais se heurte à un refus en raison de dépôts antérieurs effectués par…, son mari. Premier pivot stratégique : elle se rabat sur son deuxième prénom, Rhode. Le projet prend forme pendant les confinements de 2020. Pour le mener à bien, Hailey s'entoure de Michael D. Ratner, PDG d'OBB Media, qui avait produit le documentaire Seasons sur Justin Bieber. « Je ne voulais pas suivre la route traditionnelle, aller vers un incubateur qui fait ça comme une routine », explique-t-elle lors d'une conférence. Contrairement à la majorité des marques de célébrités, Rhode évite ces « usines à succès » comme SOS Beauty ou Seed Beauty, qui font émerger des marques comme Kylie Cosmetics ou Patrick Ta.
Bieber et Ratner préfèrent articuler leur stratégie entre contenu et commerce. Dès 2021, soit un an avant le lancement de Rhode, Hailey lance sa série YouTube « Who's in My Bathroom? », produite par OBB Media. Un format décontracté où elle reçoit des célébrités dans sa salle de bains, entre confidences et shots de tequila. Le choix de YouTube permet une liberté créative totale et un lien direct avec l'audience.
Saison 2 (2022-2023) : trois produits fondateurs et un phénomène « Lip Peptide »
S'il y a de l'entertainment dans Rhode, il y a aussi de la mode : l'épouse de Ratner, Lauren, qui a rejoint l'entreprise en 2020, a fait ses classes au marketing chez Michael Kors et Reformation. Aujourd'hui présidente et directrice de la marque, elle attribue une partie du succès de Rhode au fait que ni elle ni Bieber ne venaient du secteur traditionnel de la beauté : « Nous construisons Rhode sans suivre un manuel. Nous prenons des décisions ancrées dans les données et les insights consommateurs, mais elles sont aussi intuitives. » Elle décrit Hailey comme une « beauty whisperer, quelqu'un qui possède une compréhension innée de l'industrie, de ce qui génère enthousiasme et, surtout, ventes ».
Le storytelling de l'entreprise raconte que Hailey a financé elle-même le projet, mais la réalité paraît plus nuancée. L'entreprise compte parmi ses investisseurs des fonds comme Angel Capital Management, mais entretient également un lien avec Scooter Braun via Ithaka Management. Ce dernier, manager de Justin Bieber et connu pour avoir mis la main sur les masters de Taylor Swift via le rachat de la maison de disques Big Machine, est aujourd'hui CEO de Hybe America, filiale du groupe coréen derrière BTS, qui a racheté Ithaka.
Le 15 juin 2022, Rhode lance une première gamme courte de trois produits : un « peptide glazing fluid » (sérum visage), une crème barrière hydratante, et son fameux « peptide lip treatment » (baume à lèvres). La philosophie est claire : « créer une collection d'essentiels, un bon produit par catégorie » ( « one of everything good » ). Une approche minimaliste, en phase avec la tendance « slow beauty », à prix accessibles (16 à 29 dollars).
Saison 3 (2023-2024) : Un « Lip Case » culte et l’ère des collab’
Après le succès phénoménal du Peptide Lip Treatment (un million d'unités écoulées en un an), la marque poursuit dans le segment lèvres avec un Peptide Liptint et un Lip Case, qui ont réuni entre 200 000 et 400 000 personnes sur liste d'attente. Ce Lip Case, une drôle de coque en silicone conçue pour transporter son baume à lèvres, a fait sensation au point d'être consacré par Vogue comme l'un des « articles qui ont défini 2024 ». « Notre cliente ne va nulle part sans son Peptide Lip Treatment, mais il peut être laborieux de fouiller dans son sac pour le retrouver. Puisque tout le monde a un téléphone en main en permanence, combiner les deux était une évidence », raconte Lauren Ratner. Encore une fois, « l'effet Hailey Bieber » a frappé, transformant tout ce qu'elle touche en must-have. Plus largement, cette coque est aussi le meilleur exemple de cette tendance repérée par Jessica DeFino, où nous considérons les objets comme des animaux de compagnie, en leur achetant des accessoires pour les habiller ou les transporter.
« Nous sommes une marque skincare first », insiste pourtant Hailey dans un entretien à Glossy. Un positionnement idéal à l'ère de la « skinification » du maquillage, où les produits de make-up intègrent désormais des actifs de soin. Mais pour certains, l'expertise de Rhode réside moins dans l'innovation produit, que dans sa capacité à renommer l'existant : un insider du secteur confie au média américain Puck qu'il salue la capacité de Bieber à faire des « peptides » une tendance, au lieu d'appeler son produit phare un simple gloss à lèvres. Même logique pour le nouveau « Peptide Lip Shape » : Rhode refuse de l'appeler un lip liner, préférant le définir comme « un stick de contour pour les lèvres ».
Véritable innovation ou génie du branding ? Dans tous les cas, ça marche. Selon WWD, la marque est sur le point de dépasser les 100 millions de dollars de revenus en 2024, uniquement via son activité direct-to-consumer dans huit pays. Plus impressionnant encore, selon YipitData, la collaboration récente avec l'influenceuse suédoise Matilda Djerf sur le gloss « Peppermint Glaze » aurait généré environ 15 millions de dollars en une semaine, contribuant à un chiffre d'affaires estimé à 40 millions de dollars pour le seul mois de novembre. Parmi les collaborations Rhode, on notera les fort à propos smoothies « Glazed Skin » avec la chaîne californienne de supermarchés bio très hype Erewhon Market (17 dollars quand même) ou le Lip Peptide à la fraise avec la marque de beignets Krispy Kreme en édition limitée.
Sa valeur média générée (EMV, Earned Media Value) place Rhode en tête des marques skincare aux États-Unis, avec une croissance de 304 % sur juin 2023-juin 2024. En juillet 2024, Rhode a généré presque trois fois plus de valeur média que Sol de Janeiro, conservant sa position de leader en août avec 19,2 millions de dollars d'EMV, devant La Roche-Posay (15,7 millions). Sur les réseaux sociaux, la progression est tout aussi vertigineuse : + 136 % de followers sur TikTok, + 74 % sur Instagram sur la même période.
Saison 4 (2025) : le face-à-face avec Selena chez Sephora ?
Début 2025, les rumeurs d'une entrée chez Sephora aux États-Unis se confirment après des mois de négociations. Ce partenariat aurait été retardé notamment en raison de la présence de Rare Beauty, la marque de Selena Gomez, dans les rayons de l'enseigne. « Si c'est la bonne décision commerciale, Sephora saura naviguer à travers le drama », confie une source proche du retailer, tandis qu'une autre confirme que « Gomez était définitivement la raison du délai », ajoutant que l'enseigne manifeste une « réticence générale » croissante envers les marques de célébrités.
Ce partenariat avec Sephora – qui détient 30% du marché américain de la beauté – implique d'énormes changements pour Rhode. S'il risque de cannibaliser ses ventes en ligne, l'exposition à de nouveaux clients en magasin est inestimable. Cette alliance recentre également la rivalité entre Bieber et Gomez, désormais en compétition non plus pour un homme, mais pour les portefeuilles de la Gen Z.
Saison 5 (2025-2026), la « Skimification » de Rhode
Branding sophistiqué, esthétique minimaliste, univers visuels aux tons neutres, campagnes à l'esthétique éditoriale, logique de drops, collab’ pointues… Pour certains observateurs, la trajectoire empruntée par Rhode rappelle furieusement celle de Skims. Skims, c’est la marque de shapewear créée par Kim Kardashian, valorisée à 4 milliards de dollars. Skims excelle à collaborer avec des personnalités et entreprises (Dolce&Gabbana, The North Face, Swarovski, Sabrina Carpenter, Neymar Jr.) permettant à la marque d'exister au-delà de sa fondatrice. Les deux marques partagent une vision esthétique similaire : selon Puck, ce n'est pas un hasard : Michael D. Ratner entretiendrait des liens d'amitié avec Jens Grede, le stratège derrière Skims.
Rhode commence à incorporer d'autres célébrités dans son mix : Matilda Djerf donc, première influenceuse à collaborer sur un produit avant que cette dernière ne se fasse rattraper par des accusations de harcèlement dans son entreprise, mais aussi Claudia Schiffer comme égérie de la crème Barrier Butter. « Quand je pense à Claudia, l'iconicité est immédiate, en plus de sa portée sur tant de groupes d'âge différents », explique Bieber, qui connaît ses classiques : pour son dernier lancement, elle a recréé l'esthétique d'un shooting culte des années 90s de Richard Avedon pour Versace, auquel participait Schiffer – entourée entre autres de la pop star Tate McRae.
L'objectif est que la marque transcende la célébrité de Bieber, tout en restant indissociable d'elle – un paradoxe que souligne Puck. À l'instar de Skims, Rhode investit dans l'embauche de dirigeants expérimentés : le recrutement de Nick Vlahos, ancien PDG de The Honest Co. (marque créée par l'actrice Jessica Alba, qu'il a menée à une introduction en Bourse valorisée à 2,1 milliards de dollars) comme nouveau CEO, en témoigne.
Saison 6 (2026 - ) : en route vers le lifestyle ?
Pour l'avenir, Hailey évoque de nouvelles frontières : expansion du skincare, fusion plus poussée avec le maquillage, nouveaux accessoires tech… Des sources indiquent que des bronzeurs et d'autres produits de make-up sont à l'horizon, positionnant Rhode en concurrence encore plus directe avec Rare Beauty.
La qualité des formules reste un point de vigilance pour Rhode, qui devra prouver sa légitimité au-delà de son aura marketing en intégrant les rayons de Sephora : certains baumes ont été critiqués pour leur texture granuleuse, tandis que le LipShape a déçu pour sa tenue aléatoire.
Un défi de taille, alors qu'une question fondamentale émerge : en dehors de Hailey, sur quoi Rhode est-elle vraiment construite ? Et les clients de Hailey resteront-ils intéressés une fois qu'ils pourront se permettre de meilleures options ? La bonne nouvelle pour l'entreprise est que « beaucoup de personnes très intelligentes et expérimentées travaillent déjà à trouver la réponse », conclut Puck.
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