Le top des marques françaises les plus puissantes

Le luxe français se porte bien, merci pour lui. Mais visiblement, c'est surtout grâce à une clientèle étrangère.

Le classement BrandZ™ de Kantar identifie les marques les plus valorisées en France.

Ce qu'il faut retenir de l'édition 2020 :

• Louis Vuitton conserve sa place à la tête du classement,
• On affirme chercher les convictions mais on continue à privilégier la réputation,
• La France est championne à l'étranger

De plus en plus d’attentes vis-à-vis des marques

Sans surprise, les équipes notent les attentes – du moins, sur le déclaratif – croissantes des consommateurs et consommatrices. Au programme, on demande de l’éthique à tous les étages : de l’approvisionnement des matières premières à la conception du produit en passant par le soutien des filières locales, les marques doivent s’engager à 100 %... tout en prouvant leur capacité d’innovation.

La réputation plutôt que les convictions

Le classement établit l’importance de la réputation des marques et de leur prestige, y compris à l’international. Les entreprises en tête du classement doivent leur succès à leur développement dans d’autres pays, aux acquisitions et aux campagnes de communication globales bien huilées. Cela explique en partie la force des marques de luxe, qui dominent le classement malgré des tensions sociales accrues en France. À ce titre, les équipes de Kantar notent que « les marques premium ont réussi à naviguer à travers les challenges locaux (…) en créant des expériences de marques authentiques, embrassant des codes français iconiques tout en adoptant le marketing digital et le e-commerce. »

En gros : ce qui fonctionne… c’est toujours la même chose. Et tant pis pour les paradoxes : on préfère toujours faire rayonner les marques qui font rêver, quitte à ce qu’elles soient peu accessibles.

La force des marchés externes

Ce qui permet aux marques de luxe françaises de se renforcer, ce sont aussi les marchés étrangers. « Les marques françaises les plus valorisées ne sont pas aussi puissantes sur le marché national que les marques d’autres pays, mais elles sont d’autant plus fortes à l’étranger », explique Graham Staplehurst, directeur de la stratégie de BrandZ™. Selon lui, cela s’explique par un fort travail sur l’identité et la différenciation. En clair : à l’étranger, on aime la French touch, mais surtout pour ce qu’elle renvoie en termes d’élégance et de luxe plutôt qu’en termes d’engagement…

Le Top 10 des marques françaises les plus valorisées

À propos de BrandZ™ et du classement BrandZ™ Top 50 France 2020 :

L'évaluation financière à l'origine du classement BrandZ™ Top 50 2020 des marques les plus valorisées en France a été réalisée par Kantar, spécialisé dans la recherche sur le capital-marque et l'évaluation des marques. La méthodologie utilisée reflète celle qui a servi à calculer le classement annuel des 100 marques mondiales les plus valorisées de BrandZ™. Commandité par WPP et Kantar, ce classement combine des données financières rigoureusement analysées par Bloomberg avec les opinions de plus de 106 400 consommateurs français. Le classement BrandZ™ Top 50 est le classement des marques françaises le plus complet et le plus fiable disponible sur le marché. Les marques classées répondent toutes aux critères d'éligibilité suivants :

• Elles sont originaires de France
• Elles sont détenues par une société cotée en bourse, ou liées à un groupe dont les résultats sont publiés.

Le classement BrandZ™ Top 50 prend en compte les performances financières et les perceptions des marques par les consommateurs au niveau international. Il s'agit donc d'un classement qui reflète la puissance des marques françaises à l'échelle internationale. Cette approche débouche sur un classement soigneusement élaboré dans 16 catégories. BrandZ™ regroupe un ensemble de classements et de rapports incluant le TOP 100 Monde ainsi que des classements par pays : l'Australie, le Canada, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Indonésie, l'Italie, le Japon et l'Espagne.

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